Ngày 24/3, VinFast đã cho ra mắt dòng xe hơi điện VF e34. Mặc dù chưa chính thức xuất xưởng nhưng con số 3692 xe được đặt cọc sau 12h mở bán là một con số đáng để mong đợi về một tương lai tốt đẹp. Và con số ấy đến từ ý tưởng Marketing tuyệt vời của VinFast, một ý tưởng mà trong đó hiện rõ cách VinFast đã đáp ứng đầy đủ 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler. Vậy 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler là gì và VinFast đã đáp ứng nó như thế nào? Hãy cùng Cam tìm hiểu ở bài viết này nhé.    

5 LOẠI HÌNH NHU CẦU CỦA PHILIP KOTLER

Theo một trong những định nghĩa của Philip Kotler, Marketing là “Meeting needs profitably”, tức đáp ứng nhu cầu của người khách hàng, từ đó đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Chính vì thế, việc thấu hiểu nhu cầu của người tiêu dùng vô cùng quan trọng và là ưu tiên hàng đầu. Hiểu rõ được tầm quan trọng ấy, “cha đẻ” của Marketing hiện đại Philip Kotler đã đưa ra 5 loại hình nhu cầu mà cho đến tận bây giờ, các hoạt động Marketing của các thương hiệu vẫn thường xuyên đáp ứng nhu cầu của khách hàng dựa trên 5 loại hình này. 

Có một thực tế là, khách hàng đến mua hàng thường không nói ra những gì họ thực sự cần. Có vô vàn lý do khiến khách hàng không nói ra nhu cầu thực sự của mình: vì ngại nói, hay sợ người bán hàng “bắt thóp” được mình và mồi chài nhiều hơn, hay thấy không cần thiết phải nói … Chính vì vậy, để giúp các marketers hay người bán hàng cảm thấy đỡ khó khăn hơn trong việc tìm ra nhu cầu khách hàng, Philip Kotler đã đưa ra 5 tầng nhu cầu của người tiêu dùng. Vậy hãy cùng Cam tìm hiểu xem bạn đã chạm đến nhu cầu ở tầng sâu nhất chưa nhé.

Philip Kotler – “cha đẻ” của Marketing hiện đại

ĐỌC THÊM: NEED, WANT, DEMAND – HIỂU THẾ NÀO, ỨNG DỤNG RA SAO?

Để dễ hình dung hơn về 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler, ta sẽ xét đến trường hợp sau: anh A muốn mua một chiếc điều hòa mới giá tầm trung vì mùa hè sắp đến.

1. Stated Needs (Spoken Needs) – Nhu cầu nói ra

Stated Needs hay Spoken Needs là nhu cầu cơ bản được khách hàng nói ra khi đi mua sản phẩm, dịch vụ. Các marketers có thể ứng dụng nhu cầu này trong phân loại tệp khách hàng. 

Vậy phân khúc tệp khách hàng có lợi ích như thế nào? Ta có thể tưởng tượng khi một khách hàng đến mua hàng, họ nói ra thứ họ cần thì người bán hàng ít nhất sẽ hiểu được họ muốn mua thứ gì. Nếu người mua hàng nói nhiều hơn, người bán hàng sẽ hiểu càng sâu về khách hàng từ đó dần điều chỉnh nội dung Marketing sao cho phù hợp với khó khăn, nhu cầu riêng của họ.

Ở trường hợp trên, stated needs đơn giản là muốn mua một chiếc điều hòa mới giá tầm trung, nếu cụ thể hơn sẽ là chiếc điều hòa Daikin, LG, … giá khoảng 7-10 triệu. Như vậy, người bán hàng đã có thể định hình rõ anh A muốn mua chiếc điều hòa như thế nào. Tuy nhiên nhu cầu này rất đơn giản và cơ bản, nếu như chỉ đáp ứng nhu cầu này thôi thì người bán hàng sẽ thất bại trong việc tối đa hóa lợi ích từ khách hàng.

Chính vì thế, người bán hàng cần thấu hiểu được những nhu cầu khác. Ta sẽ cùng tìm hiểu nhu cầu tiếp theo trong 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler.

2. Real Needs – Nhu cầu thật sự

Real Needs là nhu cầu, vấn đề thực sự của khách hàng ẩn sau nhu cầu nói ra, có thể khi khách hàng sử dụng sản phẩm mới phát sinh nhu cầu. Trong marketing, real need có thể được ứng dụng để làm kịch bản bán hàng.

Để hiểu được nhu cầu thực sự ấy, người làm Marketing cũng như người bán hàng phải đào sâu vào tâm lý khách hàng cũng như phải tường tận sản phẩm để có thể đưa ra sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ấy. Và người bán hàng cần có một kịch bản bán hàng phù hợp với từng đối tượng khách hàng. Kịch bản bán hàng thường giống như một cuộc phỏng vấn chuyên sâu (in-depth interview), nhằm tìm ra được sâu nhất nhu cầu, tâm lý của người mua hàng. 

Ở trường hợp này, người bán hàng cần hỏi xem tại sao anh A cần mua điều hòa? Có thể điều hòa bị hỏng hoặc anh A từ trước giờ chưa dùng điều hòa? Nếu nhận được câu trả lời rằng, chạy điều hòa tốn điện, thì người bán hàng ngay lập tức tư vấn cho anh A những loại điều hòa chạy đỡ tốn điện. Hay cần hỏi xem phòng anh A cần lắp điều hòa có rộng không, nên dùng điều hòa loại to hay nhỏ để tránh mất cảnh quan căn phòng, … Bởi những nhu cầu ấy có thể anh A không để ý tới, hoặc khi sử dụng mới có phát hiện ra những nhu cầu ấy. 

Tóm lại khi mua một sản phẩm hay dịch vụ xong, trong quá trình sử dụng mới phát sinh ra nhiều vấn đề, nhiều nhu cầu. Người làm Marketing cần nắm bắt được những nhu cầu ấy để đáp ứng cho khách hàng ngay từ thời điểm bán, điều này sẽ làm tăng brand love, lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu. 

ĐỌC THÊM: 3 BÍ QUYẾT XÂY DỰNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG VỚI THƯƠNG HIỆU (CUSTOMER LOYALTY)

3. Unstated Needs – Nhu cầu mặc định

Một nhu cầu nữa trong 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler, đó là Unstated Needs. Đây là nhu cầu mà khách hàng không nói ra, họ cảm thấy không cần tiết lộ nhưng người bán hàng phải đáp ứng được. Chắc chắn rồi, không người mua hàng nào muốn người bán hàng không đáp ứng tốt nhất mong muốn, nhu cầu của mình. 

Ở đây, anh A chắc chắn muốn bộ phận bán hàng tư vấn nhiệt tình cho mình. Ngoài độ lớn, công suất, độ bền của điều hòa thì người bán hàng có thể hỏi anh A về đặc điểm của căn phòng cần lắp đặt điều hòa và tư vấn cho anh A cách lắp đặt ở đâu, như thế nào sao cho hợp cảnh quan, sang trọng. 

4. Delight Needs – nhu cầu phát sinh

Delight Needs là nhu cầu phát sinh trong tương lai, ưu đãi mà khách hàng muốn nhận khi mua sản phẩm, dịch vụ hoặc họ không kỳ vọng nhận được nên khi được nhận, họ cảm thấy thích thú và cho rằng thương hiệu này chăm sóc khách hàng rất chu đáo. Hiểu về Delight Needs, các marketers có thể nắm bắt được nhu cầu tương lai của khách hàng, từ đó có thể ứng dụng để lựa chọn quà tặng, xây dựng các chương trình khuyến mãi thu hút khách hàng.

Chẳng hạn ở trường hợp trên, anh A có thể sẽ thấy thích khi sản phẩm có thời gian bảo hành dài, cũng như có các dịch vụ miễn phí lắp đặt, hoặc có thể đổi điều hòa cũ lấy điều hòa mới, … 

5. Secret Needs – Nhu cầu bí mật

Nhu cầu cuối cùng trong 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler là Secret Needs. Đây là nhu cầu không liên quan tới lợi ích lý tính của sản phẩm mà thuộc về lợi ích cảm tính nhiều hơn. Dựa vào nhu cầu này, một thương hiệu có thể truyền tải những thông điệp truyền thông ấn tượng hơn, hoặc thậm chí có thể nói ra nhu cầu của khách hàng nhằm khách hàng nhận thức được sản phẩm này sẽ cho mình được những gì. 

Ở đây, anh A có thể mua đúng được chiếc điều hòa vừa rẻ, vừa bền, vừa đỡ tốn điện cộng với đó là những ưu đãi tốt. Như vậy, anh A có thể đi “khoe” với mọi người, và nhu cầu bí mật ở đây là, anh A muốn mọi người nhìn mình như một người tiêu dùng thông thái. 

Vậy, Secret Needs có giống với Insight không? Thực tế đôi khi secret needs chính là một insight. 

Ta đến với quảng cáo sau của Nivea Men: 

Insight trong quảng cáo trên là gì? Đó là đàn ông sẽ bị mất tự tin trước phụ nữ khi có mùi hôi trên cơ thể. Thực tế đó cũng là một nhu cầu thích thể hiện bản thân của cánh đàn ông, phụ nữ nhìn vào sẽ cho rằng người đàn ông không có mùi hôi kia là quyến rũ. Đây là ví dụ điển hình của việc secret needs chính là insight.

Tuy nhiên vì nhu cầu của con người là vô hạn, mà insight thì phải mở ra được cơ hội kinh doanh nên nhiều khi có những secret needs thương hiệu không dùng được, không thể biến nó thành insight cho các chiến dịch Marketing. 

ĐỌC THÊM: INSIGHT – THÁCH THỨC HAY CƠ HỘI CỦA THƯƠNG HIỆU?

XE HƠI ĐIỆN VF E34 VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING CAO TAY CỦA VINFAST DỰA TRÊN 5 LOẠI HÌNH NHU CẦU CỦA PHILIP KOTLER

Sáng 24/3, VF e34 – chiếc ô tô điện đầu tiên trong hệ sinh thái của VinFast – chính thức trình làng thông qua việc mở cổng nhận đặt cọc. Ngoài những đánh giá về một mẫu xe điện hạng C thông minh có nhiều tính năng nổi bật, giá hấp dẫn (590 triệu đồng trong thời gian ưu đãi pre-order), điều gây bất ngờ cho người dùng là chính sách bán hàng của VinFast.

Cụ thể, tất cả khách hàng muốn sở hữu những chiếc ô tô điện đầu tiên mang thương hiệu Việt chỉ cần đặt cọc qua website shop.vinfastauto.com hoặc hệ thống showroom, đại lý trên toàn quốc với mức phí 10 triệu đồng. Nếu đổi ý, khách được hoàn cọc 100% mà không phải chịu bất kỳ khoản phí phạt nào.

Chiếc xe hơi điện VF e34 được “trình làng”

Vậy chiến lược Marketing này cao tay đến mức nào? Hãy cùng tìm hiểu 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler mà VinFast đã đáp ứng được cho khách hàng ở chiến lược Marketing này nhé. 

1. Stated Needs

Trước tiên ta cần bàn đến việc tại sao khách hàng lại mua chiếc xe điện VF e34 này. Có lẽ từ lâu, họ đã có niềm đau đáu về sự ô nhiễm không khí từ các loại xe chạy bằng xăng, hoặc họ “hâm mộ” VinFast, hoặc họ đơn giản chỉ muốn thử sản phẩm mới xem như thế nào, hoặc họ đã muốn mua xe điện từ lâu nhưng mẫu mã các loại xe điện không giống các loại xe bình thường hay thương hiệu không đẳng cấp …

Chính vì thế, họ muốn mua chiếc xe hơi điện đầu tiên do Việt Nam sản xuất – VF e34 – này, và nhu cầu họ nói ra rằng: tôi muốn mua một chiếc xe hơi điện giá rẻ, hoặc tôi muốn mua chiếc xe hơi điện có hình dáng giống các loại xe bình thường, … Có rất nhiều nhu cầu có thể nói ra, và chiếc xe VF e34 này có lẽ sẽ đáp ứng được hết. 

VF e34 là loại xe hạng C – mẫu xe phổ biến nhất trên thế giới bởi nó “vừa đủ” cho tất cả các nhu cầu khi tham gia giao thông – đáp ứng được nhu cầu mẫu mã, hình dáng … Cùng với đó, các loại xe chạy xăng hạng C sẽ dao động khoảng 600-850 triệu đồng, và chiếc VF e34 này có giá 590 triệu – đáp ứng được nhu cầu “giá rẻ”. Hay chiếc xe thương hiệu VinFast – thương hiệu đang dần khẳng định được đẳng cấp của mình tại thị trường Việt Nam – đáp ứng được nhu cầu “thương hiệu” … 

Các mẫu xe hạng C chạy xăng bình thường

Các loại xe điện phổ biến ở Việt Nam hiện nay 

Và dòng xe VF e34 

2. Real Needs

Về nhu cầu thực sự, nhu cầu sau khi sử dụng sản phẩm mới thấy rõ thì nhiều người thắc mắc hoặc phán đoán rằng, xe điện chạy bằng pin sẽ tốn xăng và bất tiện hơn khi phải sạc điện tại các trạm sạc. 

Và VinFast đã khẳng định, chi phí thuê pin và sạc điện hàng tháng chỉ bằng chi phí xăng. Cùng với đó, chiếc xe dễ dàng sạc tại nhà hoặc các trạm sạc của VinFast với khả năng sạc siêu nhanh, đi tới 180km chỉ sau 15 phút sạc. Điều này đã khiến khách hàng cảm thấy được an tâm khi mua chiếc xe hơi VF e34 này. 

Dự kiến hệ thống trạm sạc của VinFast

Hơn nữa, chi phí bảo dưỡng của xe điện cũng nhỏ hơn nhiều so với xe chạy nhiên liệu xăng (theo nghiên cứu của Consumer Reports). Cụ thể với chiếc xe VF e34, VinFast nói rằng chi phí bảo dưỡng chỉ bằng 25%-30% xe xăng.

Kết quả nghiên cứu về chi phí bảo dưỡng do Consumer Reports tiến hành

3. Unstated Needs 

Về nhu cầu mặc định, chắc chắn không ai muốn mua bất cứ một mặt hàng nào mà thủ tục rườm rà, phức tạp. Ở đây, vì chiếc ô tô điện này chưa được xuất xưởng (dự kiến sẽ xuất xưởng tháng 11/2021, tức còn khoảng 8 tháng nữa) nên khách hàng sẽ phải đợi chờ, cũng như các thủ tục giao dịch sẽ phức tạp hơn lúc mua xe bình thường. Hiểu được điều này, VinFast đã cho ra chiến lược bán hàng là tất cả khách hàng muốn sở hữu chỉ cần đặt cọc qua website shop.vinfastauto.com hoặc hệ thống showroom của VinFast. Việc đặt cọc qua website đơn giản như đăng ký tài khoản 1 ứng dụng giao đồ ăn vậy, rất nhanh gọn. Bạn chỉ cần nhập họ và tên, email, số điện thoại và hình thức thanh toán là có thể đặt cọc được chiếc xe điện xịn sò này rồi. 

Website của VinFast

Một showroom của VinFast

4. Delight Needs

Cũng bởi vì đây là chiếc xe hơi điện đầu tiên do Việt Nam sản xuất nên cũng có rất nhiều ưu đãi lớn nên vô hình trung đã đáp ứng được một trong năm loại hình nhu cầu của Philip Kotler này. 

Cụ thể, giá ưu đãi mở bán chiếc xe này chỉ 590 triệu, tiết kiệm đến tận 100 triệu. Bảo hành được 10 năm. Cùng với đó, khách hàng chỉ cần đặt cọc 10 triệu và có thể hoàn cọc nếu không nhận xe.

Phải thừa nhận là đội Marketing và bán hàng của VinFast cực kỳ thông minh khi đưa ra chính sách đặt cọc 10 triệu này, một khoản tiền không quá lớn, không quá khó cho những ai muốn trở thành người đi đầu trong “kỷ nguyên xe điện tại Việt Nam”. Họ đưa ra quyết định đặt cọc và hoàn toàn có thể lấy lại toàn bộ. Đổi lại, nếu quyết định mua xe, họ được ưu đãi tới cả trăm triệu đồng. Ý tưởng thông minh này mang lại một hiệu quả rất lớn.

Thứ nhất, nó có thể sẽ khiến những người mới chỉ có ý định sẽ mua xe trong tương lai cũng sẵn sàng đặt cọc, dù chưa biết có khả năng mua xe khi nó xuất xưởng hay không. Và khi đã đặt cọc, họ sẽ theo dõi, quan tâm mong ngóng hàng ngày về chiếc xe sắp xuất xưởng của mình, có thể sẽ còn chia sẻ sự quan tâm đó với bạn bè, người thân trong các cuộc chuyện trò. Điều này sẽ tăng sự nhận diện cho chiếc xe VF e34 này. Rồi đến khi xuất xưởng và lái thử, VinFast kiểu gì cũng sẽ lập kỷ lục về số lượng người đăng ký lái thử. 

Thứ hai, nó rất phù hợp với mục tiêu và đúng hướng với chiến lược của VinFast khi ra loại xe này. VinFast đã làm rất tốt công việc mở rộng tối đa cơ hội tiếp cận sản phẩm tới các khách hàng của mình. Và xa hơn nữa, với dòng xe hiện đại này, tham vọng của VinFast không chỉ dừng lại ở những con số trong nước mà còn cả du nhập thị trường Mỹ.

5. Secret Needs

Chúng ta đều biết chiếc xe chạy bằng điện sẽ giảm thiểu ô nhiễm từ khí thải. Thêm nữa, đây là chiếc xe điện đầu tiên do Việt Nam sản xuất, có giá không khác gì các mẫu xe hạng C khác, kiểu hình, kiểu dáng cũng rất phù hợp với mọi loại nhu cầu cơ bản khi sử dụng xe. Ta có thể thấy được Secret Needs ở đây, đó là “tôi muốn trở thành người đi đầu trong việc mua và ủng hộ sản phẩm mới thân thiện với môi trường này”. 

Ngay cả thông điệp cũng đã thấy được secret needs này

Hơn nữa, VinFast nổi tiếng với các chiến lược Marketing khơi dậy lý tưởng “tự tôn dân tộc”, cho nên một Secret Needs nữa cũng được sinh ra, đó là “tôi muốn mọi người nhìn nhận mình là người có tinh thần “người Việt dùng hàng Việt”.”

Có thể thấy slogan đậm chất “tự tôn dân tộc” của VinFast

KẾT

Với 5 loại hình nhu cầu mà Philip Kotler đã chỉ ra, việc thấu hiểu tâm lý khách hàng đã được đơn giản hóa đi rất nhiều. Chỉ khi nắm bắt được nhu cầu, thương hiệu mới có thể thúc đẩy được bán hàng và tăng sự nhận diện cũng như lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu.

Chiến lược bán hàng cao tay của VinFast mặc dù chiếc xe chưa được xuất xưởng đã giúp cho không chỉ các marketers mà còn những người làm kinh doanh hiểu rõ được vai trò to lớn của 5 loại hình nhu cầu của Philip Kotler này. Phải khẳng định rằng đội ngũ Marketing của VinFast thật sự tinh tế.

Người viết: NSAT