Nói quảng cáo là một phần không thể thiếu trong đời sống của chúng ta hiện tại cũng không đủ diễn tả sự phổ biến của quảng cáo hiện nay. Dù bạn sử dụng mạng xã hội, xem TV hay đi đường, quảng cáo vẫn luôn hiển hiện ngay trước mắt, kêu gọi bạn chú ý tới một sản phẩm, dịch vụ nào đó. Vậy liệu bạn có tự hỏi: “Quảng cáo từ đâu mà đến?”. Từ quảng cáo đầu tiên được khai quật ở khu di tích lịch sử Thebes (Hy Lạp), tới quảng cáo hiện đại trên nền tảng kỹ thuật số ngày nay, hãy cùng nhìn lại quá trình “tiến hóa” của quảng cáo qua lịch sử nhé!

Những phát hiện sớm nhất 

Định nghĩa một cách cơ bản, ta có thể hiểu: Quảng cáo là phương thức giao tiếp dùng để truyền thông tin hoặc gây ảnh hưởng tới người tiêu dùng. Chúng ta vẫn chưa phát hiện ra thời điểm khai sinh cụ thể của ngành quảng cáo, thế nhưng, nếu chiếu theo định nghĩa trên, ta thấy một điều khá rõ ràng: hình thức quảng cáo đầu tiên là qua đường miệng. Trong những chợ ở thời cổ xưa, người bán sẽ hết lời rao bán, lôi kéo, mời mọc người ghé lại và mua sản phẩm của họ. Ở nơi người người bán hàng cạnh tranh, tiếng rao vang vọng là cách nhanh nhất, dễ nhất để lôi kéo sự chú ý của người tiêu dùng. Dân gian thậm chí lưu truyền câu ca dao về loại hình quảng cáo sơ khai này:

“Lắm mồm chị hàng cá

Lắm lá chị hàng nem”

Khi chữ viết xuất hiện, chúng ta tìm được bằng chứng hữu hình đầu tiên của quảng cáo  được khai quật từ khu di tích Thebes (một trong những thành phố lớn nhất của Hy Lạp cổ, ước tính xuất hiện từ 3000 năm trước Công Nguyên). Trong mảnh giấy cói truy tìm kẻ nô lệ trốn chạy Shem, người buôn vải Hapu hứa sẽ thưởng một mảnh vàng cho bất cứ ai bắt được và đem hắn về cửa hàng của ông, nơi những mảnh vải đẹp nhất được dệt theo ý thích mỗi khách hàng. Tuy chỉ là một mảnh giấy nhỏ được dán trên tường thành, phần thưởng một mảnh vàng hẳn đã thu hút lượng lớn người quan tâm. Rõ ràng: Ông chủ Hapu đang treo thưởng để tìm ra tên nô lệ đã tẩu thoát. Thế nhưng, dòng chữ cuối trong giấy thông báo lại khéo léo lồng ghép yếu tố quảng bá cho cửa hàng. Chúng ta không biết thực chất người nô lệ Shem có tồn tại hay không; và theo ghi chép, Shem cũng không bao giờ được tìm thấy. Nhưng rốt cuộc, chiến thuật quảng cáo tài tình đã giúp cửa hàng của Hapu được nhiều người biết đến.

Một phát minh lớn khác trong nền quảng cáo được phát hiện ở Trung Hoa cổ đại (960-1127 sau Công Nguyên). Khi kỹ thuật in trên đồng được phát minh bởi “ông tổ typography” – Bi Seng ra đời, những mảnh đồng được sử dụng để in hàng loạt tờ áp phích quảng cáo, thay thế cho những mảnh gỗ (mộc bản) trước đó với độ bền thấp và số lần sử dụng hạn chế.

Bước đột phá đầu tiên

Liệu những banner, leaflet, hay danh thiếp đã xuất phát từ Ai Cập cổ đại, Trung Hoa cổ đại? Không, câu trả lời nằm ở châu Âu vào thế kỉ XIV. Vào năm 1439, máy in ép Gutenberg ra đời. Máy in ép, với tốc độ cao gấp nhiều lần viết tay, đã cách mạng hóa cả tốc độ sản xuất lẫn vùng bao phủ của sách, đem văn bản đến khắp quần chúng châu Âu. Cùng với sách là báo, tạp chí, và các công ty bắt đầu in hàng loạt tờ rơi, danh thiếp để quảng bá cho sản phẩm cũng như dịch vụ của họ vào thế kỉ XVII.

Quảng cáo đầu tiên xuất hiện trên báo giấy là một thông báo tìm người mua lại tài sản trên Long Island (New York). Vào ngày 1/5/1704, mẩu tin này xuất hiện trên số thứ 3 của báo The Boston News-Letter (chuỗi báo liên tục đầu tiên của chính phủ Anh trên thuộc địa Mỹ), cung cấp địa chỉ, miêu tả khối tài sản, và thông tin liên hệ.  

Tuy những quảng cáo in đầu tiên không có tác động lớn như những bước tiến sau này, hình thức báo giấy đánh dấu phương tiện truyền thông chính thống, phổ biến đầu tiên chứa quảng cáo.

TVC đầu tiên

2:30 chiều ngày 1 tháng 7 năm 1941, quảng cáo dạng video sống động đầu tiên được lên sóng trên đài truyền hình WNBT (New York). Trong vòng 10 giây, quảng cáo đen trắng về một chiếc đồng hồ có mặt trên ghi chữ “Bulova” & “Watch time” đặt trên bản đồ Mỹ kèm slogan  “America runs on Bulova time” (tạm dịch: “Nước Mĩ hoạt động theo khung giờ Bulova” đã gây trầm trồ cho người xem. Thời điểm đó, hãng Bulova đã chi trả 9 USD (~170 USD theo mệnh giá hiện tại) cho quảng cáo này. 

Chỉ với một số tiền không quá lớn, quảng cáo “sinh động” đã vượt hẳn lên những quảng cáo giấy đương thời, tạo nền móng cho sự xuất hiện của TVC trên khắp thế giới sau đó.

Thời đại hoàng kim

Như đã nói ở trên: TVC của hãng Bulova đã đặt tiền đề cho các nhà quảng cáo trực tiếp truyền đạt thông điệp một cách sống động qua hoạt ảnh, cũng như sử dụng những phương tiện mới như đài, tivi,… thay vì giấy đơn thuần. Những năm 1940, sự trở lại của nền văn hóa Pop kéo theo sự xuất hiện của những ngôi sao phim ảnh, ca nhạc, đình đám. Các công ty bắt đầu thuê những người nổi tiếng này để quảng bá và mở rộng độ phổ biến cho sản phẩm của họ. Dần dần, hình thức quảng cáo gắn với các minh tinh này trở thành một phần của nền văn hóa. Dẫu vậy, trong thời đại này, mục tiêu duy nhất của quảng cáo vẫn là để bán. Không quan tâm tới brand image, brand story hay chất lượng sản phẩm, các nhà quảng cáo giai đoạn này hướng tới đích đến duy nhất: Thu hút thật nhiều khách hàng để bán thêm thật nhiều sản phẩm.

Khoảng thời gian từ những năm 1960 – 1980 chứng kiến sự xuất hiện của những huyền thoại trong ngành: David Ogilvy và William Bernbach.  Các chuyên gia quảng cáo bắt đầu nghĩ lớn hơn, tạo ra những thông điệp độc đáo hơn, phá bỏ những quan niệm đương thời của người tiêu dùng về sản phẩm. Một trong số đó không thể không kể đến chiến dịch “Think Small” – Chiến dịch quảng cáo được coi là “hay nhất” của thế kỉ XX (Ad Age).

Thực hiện bởi Ad Agency DDB vào năm 1959, quảng cáo xe hơi Think Small của Volkswagen Beetle không những giúp hãng tăng doanh thu mà còn cách mạng hóa cả ngành quảng cáo thời điểm đó. Trên mặt tờ quảng cáo đậm chất minimalism là một chiếc xe Beetle nhỏ nhắn, đơn giản, hoàn toàn đi ngược lại với thị hiếu của người Mỹ đương thời: xe to lớn, khoa trương, thường được quảng cáo với khuynh hướng tâng bốc. Lối quảng cáo này ăn nhập với thiết kế nhỏ gọn của chiếc xe Beetle, đồng thời thể hiện một lối sống đơn giản, không phô trương. Chiến dịch đã góp phần đem đến một làn sóng marketing mới được đặt tên là “Creative Revolution” (Cách mạng sáng tạo). Lúc này, marketing chuyển sang gắn liền hình ảnh sản phẩm của họ với một lối sống nhất định.

Sự ra đời của Internet

Việc thương mại hóa Internet vào những năm 1990 đã mang đến một phương pháp mới để liên kết với người tiêu dùng: Các banner và quảng cáo pop-up là những hình thức quảng cáo đầu tiên được triển khai trên nền tảng này. 

Banner kỹ thuật số đầu tiên được phát hành vào năm 1994. Năm 2000, Google phát triển nền tảng quảng cáo Google AdWords (ngày nay là Google Ads) giúp các nhà quảng cáo hướng tới người tiêu dùng dựa trên lịch sử sử dụng Google của họ. Năm 2007, Facebook – một người khổng lồ khác trong ngành – giới thiệu tính năng quảng cáo trên nền tảng của mình, mang đến vô số cơ hội để các công ty quảng bá sản phẩm và dịch vụ của họ. Hiện nay, hai công ty nãy vẫn liên tục phát triển lãnh thổ kỹ thuật số, mở rộng mạng lưới quảng cáo. Trong vòng ít hơn 30 năm, quảng cáo kỹ thuật số với tính cá nhân hóa cao đã và đang chiếm ưu thế so với những kênh truyền thống như TV, báo chí, đài phát thanh,…

ĐỌC THÊM: 5 dạng quảng cáo của Google không thể không biết giúp marketer “thâu tóm” người tiêu dùng nhanh chóng. 

Ngày nay, quảng cáo phát triển với tốc độ chóng mặt, một người trung bình có thể tiếp cận từ 6000-10,000 quảng cáo mỗi ngày. Dẫu vậy, trong số đó luôn có những quảng cáo chỉ tập trung kêu gọi mua hàng, hoặc  thậm chí là những quảng cáo phản cảm.

ĐỌC THÊM: QUẢNG CÁO NƯỚC TĂNG LỰC HỔ VẰN GÂY BỨC XÚC VÌ ‘QUÁ THÔ THIỂN’

Người tiêu dùng bắt đầu trở nên chán nản trước những áp lực của nhà quảng cáo như vậy, mất dần tin tưởng vào những nhãn hiệu chỉ tập trung vào bán sản phẩm. Nhà quảng cáo cũng biết rõ về sự hoài nghi của người tiêu dùng: Họ kén chọn nhãn hiệu như kén chọn bạn bè vậy. Với những người dùng kĩ tính, họ thậm chí còn xem xét đến hình ảnh thương hiệu, những định hướng về mặt xã hội, chính trị của brand trước khi mua hàng. Sự ra đời của các ứng dụng, tiện ích chặn quảng cáo là một kết quả của dòng suy nghĩ đó, giúp người tiêu dùng có thể chặn những quảng cáo không mang lại giá trị cho họ.

“Nothing kills a bad product faster than good advertising” – Jerry Della Femina

Điều này có nghĩa: Các nhà quảng cáo cần tập trung hơn vào giá trị, hình ảnh, tính đáng tin cậy của nhãn hiệu và sản phẩm, đồng thời cung cấp thông tin cùng giải pháp thực sự hữu dụng cho người tiêu dùng. 

Hiện nay, dẫn đầu xu thế quảng cáo là hình thức TVC, với 86% doanh nghiệp sử dụng chúng trong chiến lược marketing. Vốn đã chiếm ưu thế từ sự xuất hiện của tivi, sự phát triển của internet, máy tính, điện thoại thông minh lại càng cung cấp thêm nhiều phương thức để trình bày TVC. Mặt khác, xu hướng tập trung vào điện thoại thông minh cũng thay đổi góc nhìn của người tiêu dùng về màn hình nhỏ hơn, nơi những banner, pop-up quảng cáo khó truyền đạt lượng thông tin mong muốn. Sự đang dạng và phát triển không ngừng của các nền tảng cũng như format của TVC sẽ duy trì ưu thế quảng cáo của nó trong thời gian tới.

Kết

Thật đáng kinh ngạc khi nhìn lại hành trình phát triển của toàn ngành: những công cụ được sử dụng cho quảng cáo đã thay đổi mạnh mẽ xuyên suốt lịch sử. Thế nhưng rốt cuộc, bản chất của quảng cáo vẫn không thay đổi: Quảng cáo thể hiện mối quan hệ giữa người bán và người mua qua một thông điệp nhất định. Dù các hình thức quảng cáo đã và đang dần trở nên phức tạp, nhà quảng cáo vẫn cần truyền thông điệp, dù hữu hình hay vô hình, hướng đến thay đổi suy nghĩ, hành vi của người tiêu dùng.

Người viết: Trí Minh Phan

Nguồn tham khảo: Bernafon, C-leveled, Trip and Travel Blog, China HIGHLIGHTS, THE Great Courses Daily, The Economic Times, Ad Age, The Beehive, Finances Online