Để làm nên ngành công nghiệp thời trang xa hoa, không thể không nhắc tới sự góp mặt của những lớp vải vóc. Để dệt nên sợi vải, không thể không đến việc đốn chặt và thu lượm cây bông. Nói cách khác, khi mỗi bộ quần áo được tạo ra, một cây bông bị đốn chặt. Thực tế là, thời trang là một trong những ngành gây ô nhiễm nhất thế giới. Đặc biệt là thời trang nhanh (fast fashion), những thương hiệu đã thống trị và định hình lại ngành thời trang kể từ thập niên 1990. Mảng thời trang này là nguyên nhân chính gây ra phát thải khổng lồ, khí hiệu ứng nhà kính và các tác động tàn phá môi trường.

Sự trỗi dậy nhanh chóng và thành công của các thương hiệu mang tới quần chúng các loại quần áo giá rẻ nhưng thời thượng đã dẫn tới một sự thay đổi lớn trong hành vi người tiêu dùng. Trung bình một người vào năm 2014 sở hữu quần áo nhiều hơn so với năm 2000 là 60%, đã vậy thời gian mặc trong năm 2014 chỉ còn bằng một nửa so với trước đây. Người Mỹ vào năm 2014 mua quần áo nhiều gấp 5 lần so với năm 1980.

Đằng sau vẻ hào nhoáng của thời trang là những xưởng sản xuất tồi tàn, đe dọa cuộc sống của công nhân. 

Cái giá của việc gia tăng tiêu thụ không kiểm soát này là tình trạng lãng phí, ô nhiễm, và các công xưởng quần áo với điều kiện làm việc tồi tàn.

Tuy vậy, sức mua của thị trường thời trang nhanh vẫn là rất lớn, và xu hướng sử dụng sản phẩm thời trang nhanh chưa có dấu hiệu hạ màn. 

Cuộc thăm dò mới nhất của IAG New Zealand Ipsos cho thấy gần bốn trong số năm người (79%) phát biểu rằng biến đổi khí hậu là một vấn đề quan trọng đối với họ, con số tương đương với cuộc thăm dò năm ngoái. Đồng thời, một nghiên cứu quốc tế về 20.000 khách hàng của tập đoàn hàng tiêu dùng đa quốc gia Unilever đã xác định rằng cứ ba người thì có một người (33%) chọn mua hàng từ những thương hiệu mà họ tin rằng đang xử lý tốt các vấn đề về môi trường.

Mặc dù người tiêu dùng bày tỏ thái độ khích lệ với sản phẩm bền vững hay thân thiện với môi trường, báo cáo tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có ít người trong báo cáo đó sẵn sàng rút ví cho những sản phẩm đó, đặc biệt trong ngành thời trang, khi “thân thiện với môi trường” là một phạm trù khá phù phiếm.

Nguyên nhân đằng sau sự mâu thuẫn trong lời nói và hành động của người tiêu dùng là gì?

Nhà tâm lý học Hoa Kỳ Icek Ajzen đã viết, “Hành động… được điều khiển bởi ý định, nhưng không phải tất cả ý định đều được thực hiện”. Bất chấp tình cảm dành cho các sản phẩm thân thiện với môi trường từ đông đảo người tiêu dùng, mối quan tâm về môi trường như vậy không hề dễ dàng chuyển đổi thành việc mua các sản phẩm “xanh”. Nghiên cứu thương mại cho biết 46% người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nếu nó thân thiện với môi trường, nhưng gần 60% không sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm thân thiện với môi trường.

Theo tháp nhu cầu của Maslow, nhu cầu của bản thân sẽ thường được đặt lên trước nhu cầu cống hiến cho xã hội. Áp dụng trong trường hợp này, chữ “đẹp”, chữ “rẻ” sẽ đi trước chữ “xanh” và chữ “sạch”. Sự xuất hiện của thời trang nhanh với mức giá rẻ và thiết kế bắt kịp thời thượng – dù đi ngược với xu hướng coi trọng tính bền vững – vẫn hiện hữu như một “giải pháp thần kỳ” cho người tiêu dùng.

Trong khi nhu cầu đối với các sản phẩm “xanh hơn” còn thấp thì giá của chúng vẫn cao. Vì nhu cầu nhiều hơn có nghĩa là sản xuất nhiều hơn và chi phí đơn giá thấp hơn. Như các nhà kinh tế nói, khi giá giảm, sự sẵn lòng và khả năng mua một mặt hàng của chúng ta sẽ tăng lên.

Đại đa số người tiêu dùng vẫn lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang nhanh 

Trong nền kinh tế thị trường tự do, rất khó để buộc mọi người phải trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm. Nhưng các thương hiệu có thể “thúc đẩy” người tiêu dùng hướng tới các sản phẩm thân thiện với môi trường nhiều hơn. Lý thuyết di chuyển được sử dụng để hiểu cách mọi người suy nghĩ, đưa ra quyết định và hành vi. Nó có thể được sử dụng để giúp mọi người cải thiện suy nghĩ và quyết định của họ.

Tuy nhiên, với xu hướng thời trang nhanh vẫn còn rất được yêu thích như hiện nay, khá khó để dự đoán cụ thể số năm để thành công đưa “ý định” của người tiêu dùng thành “hành động”.