“Ôi biết gì chưa, chị A đang hẹn hò với anh B á, mấy nay báo chí đưa tin suốt mà biết chưa?” – Trong xã hội ngày nay, dường như trao đổi thông tin đã trở thành một nhu cầu thiết yếu đối với cuộc sống mỗi người. Làm việc, giải trí, lướt web, đọc báo… – mọi thứ trở nên thật dễ dàng vì đã có Internet. Chúng ta quen với việc tiếp nhận thông tin qua mạng xã hội. Nguồn tin đa dạng làm ta khó phân biệt tính đúng sai, thay vì suy nghĩ, nhiều khi một bộ phận không nhỏ trong chính chúng ta trực tiếp gán mác sự thật cho những gì mình thấy được, đọc được. Và truyền thông bẩn ra đời nhờ lợi dụng thói quen đó của con người.

CÁI NHÌN TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG BẨN

Truyền thông bẩn là gì?

Một cách đơn giản, chúng ta có thể hiểu truyền thông bẩn là sự lan truyền, trao đổi thông tin một cách sai lệch trên bất cứ nền tảng hoặc phương tiện truyền thông nào, không quan tâm đến danh tiếng, phẩm giá của người hay doanh nghiệp được nhắc đến, cũng không tôn trọng sự thật. Truyền thông bẩn có thể được coi như phiên bản “biến tướng” theo chiều hướng xấu của truyền thông, ám chỉ hành động của một bộ phận người tung tin xác thực nhằm xáo động cộng đồng.

Người dùng khó lòng phân biệt rạch ròi giữa hai khái niệm trên bởi lẽ, một “chiến dịch” truyền thông bẩn vẫn có thể tuân theo những công thức truyền thông thông thường. Tuy nhiên, với truyền thông bẩn, những công thức chung kể trên sẽ được biến đổi cho phù hợp với mục đích “bất lương” của người đứng sau các chiến dịch. 

Truyền thông bẩn có ở đâu?

Nguồn cung thông tin hiện nay rất đa dạng, điều đó cũng đồng nghĩa rằng người sở hữu chủ đích tung tin có thể lựa chọn nhiều con đường để quảng bá cho một “chiến dịch” truyền thông bẩn. Họ sẽ “nghiên cứu thị trường” và “chọn mặt gửi vàng” cho những cá nhân, những trang thông tin có tầm ảnh hưởng để thay mình tung “tin shock” này đến với đa số người dùng.

Sở hữu động cơ không tốt đẹp như vậy nên những hoạt động để kích hoạt một “chiến dịch” truyền thông bẩn kể trên thường sẽ không được thực hiện một cách công khai (trừ khi bị phanh phui). Truyền thông bẩn cũng có thể sở hữu một hệ thống multichannels cho riêng mình từ các trang báo mạng, các kênh thông tin không chính thống, các nền tảng mạng xã hội quen thuộc v.v. 

“CÔNG THỨC” TRUYỀN THÔNG BẨN 

Chúng ta có thể kể đến hai công thức xây dựng một kế hoạch truyền thông (bẩn) mà các bên “tung tin” thường sử dụng nhất.

Mô hình AIDA

AIDA (Attention – Sự chú ý, Interest – Thích thú, Desire – Khát vọng, Action – Hành động) là một chiến lược marketing nhằm thu hút sự chú ý của đối tượng, tạo ra sự quan tâm thích thú dẫn đến kết quả là hành động. Doanh nghiệp cần xác định mục tiêu của mình là gì và áp dụng mô hình vào thực tế. AIDA trong một chiến dịch truyền thông bẩn có thể diễn ra như sau: 

Bước đầu tiên là thu hút sự chú ý của người đọc thông qua tiêu đề. Thông thường những tiêu đề được nhắc đến đầu tiên trong một tin đăng bẩn là những câu nói lập lờ không biết đúng sai, cũng có thể là một câu khẳng định chắc nịch, hoặc chỉ là những lời phỏng đoán… – miễn là có thể thu hút độc giả để ý đến vụ việc, nhiệm vụ đầu tiên đã được hoàn thành.

Bước tiếp theo là tạo sự thích thú và khơi gợi mong muốn trong lòng người xem; đây cũng là phân đoạn quan trọng nhất trong chiến dịch. Để thực hiện mục đích của mình, những kẻ “bất lương” đó sẽ cung cấp một lượng thông tin sai sự thực, vô căn cứ về doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh để hạ họ xuống, nâng vị thế của mình lên; hoặc phanh phui bí mật đời tư của ngôi sao A, diễn viên B “theo một nguồn tin đáng tin cậy”, hay chỉ là những câu chuyện được bịa đặt nhắm tới đa dạng đối tượng khác nhau trong cuộc sống, những thước phim “chân thật” có kịch bản.

Khi người đọc tin tưởng vào những điều vô căn cứ trên thì chiến dịch đã thành công hơn phân nửa. Điều cần làm cuối cùng chỉ là một chất xúc tác biến nó thành hành động cụ thể.

Case study: Sữa Danlait và Công ty TNHH Mạnh Cầm

Ngược về tháng 2/2013, Việt Nam rúng động trước nguồn tin cho rằng Công ty TNHH Mạnh Cầm, nhà phân phối chính thức sữa DanLait (Pháp) bán sữa giả với giá cắt cổ. 

A – Những bài đăng đầu tiên trên các diễn đàn Webtretho, Lamchame và phủ rộng sang các trang mạng xã hội như Facebook và thậm chí là báo chí.

I + D – Những thông tin như: Sữa dê Danlait bị cho là sữa giả, thiếu đạm, bao bì sai lỗi “y như hàng Trung Quốc”, không phải sữa có nguồn gốc từ Pháp… xuất hiện tràn lan trên các mạng. Ngay sau đó, Công ty TNHH Mạnh Cầm đã bị xử phạt hành chính bởi Chi cục Quản lý thị trường (kiểm tra, rà soát thị trường thương mại) Hà Nội vì ghi sai nhãn phụ hàng hóa.

A – Thông tin được lan truyền với tốc độ chóng mặt; Công ty TNHH Mạnh Cầm bị tạm thu 5600 hộp sữa dê và bị tẩy chay trên hầu hết mọi mặt trận.

Nhưng đó có phải là tất cả? Sự thật đằng sau là gì?

Thực chất, đến tháng 4/2013, Viện Pasteur TPHCM (viện nghiên cứu và thí nghiệm khoa học chuyên về các căn bệnh nhiệt đới cùng các dược phẩm ở Việt Nam) có văn bản thừa nhận nhầm lẫn trong tính toán kết quả cuối cùng do dùng sai phương pháp thử protein trong thủy sản, chứ không phải trong sữa. Đồng thời đính chính kết quả về hàm lượng protein trong mẫu kiểm nghiệm là 13,2%, thay vì 4,13% như kết quả công bố ban đầu. Viện Kiểm nghiệm An toàn Vệ sinh Thực phẩm Quốc gia (Bộ Y tế) cũng đưa ra kết luận sữa dê Danlait đảm bảo theo đúng tiêu chuẩn đăng ký trên nhãn mác. 

Nhưng rốt cuộc thì, tác động của truyền thông bẩn là quá lớn. Dù được đưa ra những minh oan như vậy nhưng người dùng chỉ thích tin vào những gì họ cho là đúng. Họ không chấp nhận kết quả đó và tiếp tục tẩy chay sữa Danlait.

Mô hình PAS

PAS (Problem – Vấn đề, Agitate – Kích động, Solution – Giải pháp) là một công thức hiệu quả trong quảng bá kinh doanh, tuy nhiên khi được áp dụng vào một chiến dịch truyền thông bẩn thì nó được nhào nặn theo mục đích của người sử dụng. Vậy một chiến dịch truyền thông bẩn áp dụng PAS sẽ xảy ra như thế nào?

Cũng như AIDA, bên thực hiện cần xác định mục tiêu và đối tượng hướng đến của chiến dịch để điều chỉnh PAS theo ý muốn của mình.

Đầu tiên, họ sẽ chi tiền cho một cơ quan có thẩm quyền thông qua những người có tiếng nói, những chuyên gia về các lĩnh vực chiến dịch hướng đến. Những người này có nhiệm vụ tung tin nửa thật nửa giả liên quan đến sức khỏe cộng đồng, đời sống sinh hoạt của tập đối tượng. Cơ quan có thẩm quyền này sẽ đại diện và phát ngôn theo quan điểm và lợi ích của bên phát động chiến dịch dựa trên khoản phí giao dịch được nhận.

Tiếp đó, những thông tin mang tính kích động đó sẽ được lan truyền lợi dụng tâm lý của người đọc, kéo theo là sự phủ sóng của nhiều kênh thông tin về cùng vấn đề này. Ngay tại thời điểm căng thẳng nhất, bên phát động chiến dịch sẽ quảng cáo ồ ạt sản phẩm của mình như một giải pháp tối ưu cho mọi vấn đề. Cả quy trình đều được sắp xếp rất chặt chẽ.

Case study: Vụ lừa đảo của WHO và SAGE về “đại dịch thế kỷ” (Ths. Nguyễn Văn Hà)

P – Từ tháng 3/2009 khi phát hiện ca nhiễm cúm A/H1N1 đầu tiên ở Mexico đến tháng 6/2009 khi có 9 nước công bố 148 trường hợp nhiễm cúm A/H1N1.

A – WHO (Tổ chức Y tế Thế giới) đã liên tục nâng mức cảnh báo về dịch cúm – thậm chí nâng lên “giai đoạn 6” thành đại dịch toàn cầu. Những thông tin từ WHO được báo chí ở các quốc gia cập nhật thường xuyên, cộng thêm phân tích, dự báo từ các chuyên gia tư vấn chiến lược (SAGE) thuộc tổ chức này, đã đồng thanh thổi phồng rằng dịch cúm A/H1N1 sẽ còn khủng khiếp hơn dịch cúm năm 1924 từng cướp đi sinh mạng của gần 30 triệu người ở châu Âu. Rúng động và sợ hãi bao trùm thế giới. 

S – Chính phủ các nước không chần chừ lấy tiền thuế của dân mua các loại vaccine để ngừa đại dịch. Pháp mua 50 triệu liều tốn 504 triệu USD, Thụy Sĩ có 7,7 triệu dân đặt mua 13 triệu liều với giá 81 triệu USD, Anh mua 132 triệu liều với chi phí lên đến 1,92 tỷ USD…

Sự thật về “đại dịch thế kỷ”

Ngày 11/01/2010, từ kết quả của Ủy ban điều tra do Hội đồng châu Âu thành lập, sự thật về “đại dịch thế kỷ” mới được phơi bày. Các hãng dược đã hối lộ các chuyên gia tư vấn chiến lược của SAGE và quan chức của WHO làm một cuộc báo động giả để bán vaccine ngừa dịch cúm A/H1N1. Các “chuyên gia” và quan chức này hốt bạc từ sự “lại quả” của các hãng dược, còn các hãng dược như Chiron, Roche, Baxter… trục lợi hàng tỷ USD trên nỗi sợ hãi của người dân. 

SỨC MẠNH CỦA TRUYỀN THÔNG

Truyền thông đóng một vai trò vô cùng đặc biệt trong quá trình kết nối giữa con người với xã hội. Truyền thông cung cấp thông tin về mọi mặt, mọi lĩnh vực, đưa tri thức tới gần con người. Cũng vì lẽ đó, truyền thông kéo con người chạy theo sự phát triển của xã hội.

Bên cạnh đó, đối với cá nhân, truyền thông giúp con người cập nhật tin tức về mọi sự trên thế giới một cách nhanh chóng. Những phương tiện truyền thông đại chúng giúp con người đưa tiếng nói của mình tới nhiều người hơn; nâng cao vị thế, bảo vệ quyền lợi chính đáng của chính họ. Nếu không nhờ có sức mạnh của truyền thông, liệu ta có biết đến các ngôi sao điện ảnh, âm nhạc nổi tiếng hiện nay hay không? Nếu không có truyền thông, liệu những tấm gương âm thầm có được mọi người cùng ca ngợi?

Đối với các hoạt động kinh doanh, truyền thông hỗ trợ quảng bá thương hiệu, đẩy nhanh tiêu thụ bằng cách thu hút người sử dụng thông qua báo đài, kênh mạng….

Có thể kể đến một trong những thương hiệu đã thành công trong việc tận dụng những chiến dịch truyền thông hỗ trợ quảng bá cho thương hiệu của chính mình – bột giặt Aba. Xuất phát từ những thước phim “có phần dài dòng và khó hiểu” khiến người xem cảm thấy mất kiên nhẫn, Aba đã trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm 2012 – 2013. Theo một khảo sát được thực hiện trên 600 người dùng trên cả nước, 17% số người được hỏi đã dùng qua sản phẩm và 7% đang tiếp tục sử dụng bột giặt Aba, kết quả này chỉ đứng sau Omo và Ariel. Điều này cho thấy dù trong ngành hàng bột giặt cạnh tranh khốc liệt với hai ông lớn Unilever và P&G, Aba vẫn kiên trì bám trụ và có được vùng đất của riêng mình. (Nguồn: Cafef) 

Tuy nhiên, truyền thông là con dao hai lưỡi, nếu không sử dụng chúng cho mục đích chính đáng, vô hình chung chúng sẽ trở thành truyền thông bẩn mang theo những tác động không nhỏ tới các bên liên quan.

TÁC HẠI CỦA TRUYỀN THÔNG BẨN

Truyền thông bẩn như một đàn kiến, nó sẽ ăn trụi lá và làm mục rữa thân cây cho đến khi chẳng còn lại gì. Truyền thông bẩn để lại những hệ quả đáng quan ngại cho cá nhân người dùng, cho tổ chức, doanh nghiệp và các bên liên quan. Truyền thông bẩn luôn trộn lẫn trong truyền thông chính thống và xem truyền thông chính thống như một bàn đạp để phát triển. Tuy nhiên, khi truyền thông bẩn đã được đặt hẳn một cái tên để phân biệt với truyền thông “sạch”, tức chúng ta cần có một nhận thức đúng đắn về “loại hình” truyền thông này. 

Rốt cuộc thì, tác động của truyền thông bẩn lớn tới cỡ nào?

Về phía người tiêu dùng

Xét từ góc độ người tiêu dùng, tin vào một chiến dịch truyền thông bẩn có thể gây tổn thất tới họ ở nhiều mức độ khác nhau. Ở mức cơ bản nhất, hiển nhiên người tiêu dùng đã tốn một khoảng thời gian (không ít thì nhiều) vô bổ của mình cho việc tiếp nhận những thông tin không hề giúp ích cho họ trên bất kể khía cạnh nào – những thông tin đó, công bằng mà nói, chỉ có thể thỏa mãn đôi tai của một bộ phận trong số họ. To tát hơn, đó là những mất mát xoay quanh yếu tố mang tên tài chính. Tiếp theo, chúng ta nên tự hỏi liệu những luồng thông tin trái chiều mà đôi khi mang hàm ý tiêu cực đó có thể ảnh hưởng tới sức khỏe tinh thần của người tiêu dùng hay không? Thử đặt mình vào vị trí một người tiêu dùng là fan trung thành của một thương hiệu đồ ăn nhanh gắn liền với họ từ thuở thơ bé. Anh ấy đã từng mua không ít quà lưu niệm của thương hiệu này và bày trí chúng khắp phòng. Bỗng một ngày anh ta nhận được tin thương hiệu đó dùng nguồn nguyên liệu kém chất lượng cho các sản phẩm của mình. Không ít thì nhiều, rốt cuộc chúng ta chỉ hy vọng anh chàng này sẽ nhanh vượt qua tổn thất về tinh thần do “fake news” trên mang lại. 

Bên cạnh đó, chúng ta hãy cùng đến với một thông tin mang tính thời sự hơn. Ngày 21/07/2021, Trung tâm chống độc – Bệnh viện Bạch Mai Hà Nội đã đưa ra cảnh báo về tình trạng trên mạng xã hội xuất hiện các hướng dẫn không rõ nguồn gốc về cách tự chữa bệnh COVID-19 tại nhà. Đáng chú ý, trong một hướng dẫn, liều paracetamol được khuyên sử dụng là liều tối đa, rất dễ có nguy cơ quá liều và gây ngộ độc. Rõ ràng, không ít lời “chẩn đoán online” đã từng khiến cá nhân luôn chìm đắm trong cảm giác sợ hãi và tin rằng bản thân có bệnh, cần phải chữa trị, từ đó không ngại đổ tiền cho các “thầy lang digital”.

Chương trình chuyển động 24h bình luận về việc người dân tin dùng những phương thức chữa bệnh online từ những lời lan truyền nhảm – một phương thức truyền thông bẩn.

Về phía doanh nghiệp

Trong muôn vàn cách nhằm tăng brand awareness, nếu doanh nghiệp chọn cách khởi xướng và thực hiện chiến dịch truyền thông bẩn chỉ để thu về độ nhận diện cao hơn cùng lợi nhuận là lòng tin của người tiêu dùng vơi dần, về lâu dài, niềm tin mà người tiêu dùng đặt vào doanh nghiệp sẽ di dời sang những đối thủ đáng tin hơn. 

Trong trường hợp ngược lại – khi doanh nghiệp trở thành đối tượng hứng chịu hậu quả của những thông tin không xác thực, nếu doanh nghiệp không sở hữu một nguồn lực đủ lớn cùng những giải pháp thực sự thông minh, rất có thể doanh nghiệp sẽ phải biến mất trên thị trường. Như vụ việc sữa Danlait và Công ty TNHH Mạnh Cầm, mặc dù cuối cùng đã đòi được quyền lợi và trong sạch cho chính mình, nhưng tổn thất doanh nghiệp phải chịu là vô cùng lớn. Theo người đại diện của Mạnh Cầm, những ảnh hưởng về hình ảnh và uy tín của công ty làm cho 80% đại lý sữa tẩy chay sữa Danlait, hơn 7000 lon sữa tồn kho không bán được. Tổng thiệt hại Công ty Mạnh Cầm là số tiền lên tới 24 tỷ đồng. Cũng từ đó, sữa Danlait không còn xuất hiện và được tin dùng phổ biến như trước nữa.

Cùng bàn về một số giải pháp mà các brands trên thế giới đã làm trước những thông tin có thể gây ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh của họ, nếu không “xử lí” kịp thời rất có thể gây nên hiệu ứng truyền thông không mong muốn: 

Năm 2019 khi người tiêu dùng Tây Ban Nha bắt đầu để tâm hơn vào nguồn gốc và chất lượng sản phẩm (chúng ta có thể thấy không ít các bình luận trong đoạn đầu TVC dưới đây), KFC đã tiến hành triển khai chiến dịch “Chicken X-Rays”, đem tất cả những chiếc đùi gà sản xuất trong chi nhánh của KFC ra chụp X quang. Với những bức ảnh nhận được, dù chưa qua chỉnh sửa, chúng ta vẫn nhìn thấy rõ phần xương bên trong những chiếc đùi gà. Từ đó, KFC làm mạnh thêm cam kết vốn có của mình: “At KFC, we only uses real fresh non-processed chicken”.

Tương tự với KFC, rõ ràng ngày nay, người tiêu dùng ai ai cũng quan tâm tới các sản phẩm an toàn cho sức khỏe. Thỉnh thoảng, chúng ta sẽ thấy một số thông tin về các vụ ngộ độc thực phẩm, cơ sở sản xuât thực phẩm bẩn hoặc những tin đồn thất thiệt về công đoạn chế biến thực phẩm của các brands được tung ra. Năm 2020, Burger King đã tung ra một quảng cáo với “nhân vật chính” là chiếc hamburger mốc meo theo thời gian nhằm chứng minh hãng đã và đang loại bỏ dần hóa chất bảo quản ra khỏi các sản phẩm của mình. 

TẠM KẾT

Bất kể là người tiêu dùng hay thương hiệu, truyền thông đều nên được coi như một phương tiện trợ giúp chúng ta – chúng ta cần làm chủ truyền thông chứ đừng để truyền thông điều khiển ngược lại chính mình. Trong vai một người tiêu dùng, hãy luôn cảnh giác với mọi nguồn tin. Nếu đó là thông tin chưa được chứng thực, thông tin vô căn cứ hay những sự việc chưa nhận được đính chính từ các bên được nhắc đến, rốt cuộc chúng ta vẫn không nên đặt niềm tin vào những tin tức ấy. Đừng để truyền thông bẩn lợi dụng bạn!

Người viết: Hà Linh Hồ

Nguồn tham khảo: Tinh Hoa, Tuổi trẻ, Tranminhdung.vn, Pano.vn, Ths. Nguyễn Văn Hà