Đã hơn hai thập kỷ kể từ tháng 6 năm 1999 khi Tổng thống Bill Clinton chính thức tuyên bố Tháng Tự hào (Pride Month) – nhằm tôn vinh cộng đồng LGBTQIA+ trên toàn thế giới. Cũng chính thời điểm đặc biệt này hàng năm, hàng loạt thương hiệu sẽ “thay da đổi thịt” để triển khai các chiến dịch Inclusive Marketing đa dạng, từ trên đường phố, từ những tấm billboard ngoài trời đến phủ sóng toàn mạng xã hội. Những chiến dịch tràn ngập lục sắc cầu vồng rực rỡ này (biểu tượng của LGBTQIA+) không chỉ phục vụ mục tiêu thúc đẩy doanh số, mà quan trọng hơn giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu hướng tới một xã hội tích cực xóa nhòa mọi khoảng cách giữa con người. 

Trước hết, cần hiểu Inclusive Marketing là gì?

Inclusive Marketing, tạm dịch là marketing đại chúng, là một chiến lược truyền thông – marketing thương hiệu hướng tới giá trị là xoá đi khoảng cách giữa người với người, bằng cách tác động đến những cộng đồng đa dạng khác nhau trong xã hội. Trong khi một số chiến dịch hướng tới việc phá bỏ định kiến, một số khác đơn giản muốn phản ánh hoặc bao quát những con người thực trong thế giới thực.

Điều này xuất phát từ niềm tin của nhiều marketer ở trong một xã hội đầy biến động, rằng trách nhiệm của họ là thông qua tiếng nói của thương hiệu để xóa nhòa mọi khoảng cách giữa con người, không phân biệt màu da, độ tuổi, giới tính, tôn giáo,… Bởi vậy, những nội dung được triển khai trong một chiến dịch Inclusive Marketing thường dẫn dắt xã hội thay đổi tích cực, giảm sự thiên vị văn hóa thông qua nội dung sáng tạo và mang tính chân thực trong cuộc sống.

Những chiến dịch “không chừa một ai” đã bắt đầu len lỏi trong cộng đồng LGBTQIA+ như thế nào?

Thực chất, Inclusive Marketing không xa lạ đến vậy. Những chiến dịch hướng tới cộng đồng lục sắc vốn đã xuất hiện từ đầu những năm 1990, khi IKEA đã cho lên sóng một quảng cáo ở Mỹ hình ảnh hai người đàn ông đang cùng nhau mua một chiếc bàn ăn, trở thành quảng cáo đầu tiên trên sóng truyền hình quốc gia miêu tả một cặp đồng tính nam. Sau khi được phát sóng, đoạn quảng cáo đã nhanh chóng phủ rộng trên khắp thế giới và là chủ đề bàn luận trong một thời gian dài. Mặc cho hàng trăm lời phàn nàn, giận dữ, thậm chí tẩy chay qua đường dây điện thoại được gửi đến, IKEA khẳng định chắc nịch mục đích của quảng cáo nhằm nhấn mạnh sự chào đón của cửa hàng IKEA tới tất cả mọi người, từ đó nhận được vô số lời khen ngợi từ các nhà hoạt động xã hội vì người đồng tính.

Từ điểm khởi phát đó, qua gần 3 thập kỷ ròng, khi cộng đồng LGBTQIA+ tiếp tục giành lại những nhân quyền cơ bản, các thương hiệu lớn đã cho ra đời vô số các chiến dịch hàng năm nhằm hưởng ứng Tháng Tự hào. Họ ngày càng sẵn sàng tham gia và tạo nên những tác động tích cực hơn trong cuộc sống hiện đại, mở ra cánh cửa hòa nhập cho cộng đồng LGBTQIA+ ngày càng rộng lớn hơn. 

Thế nhưng, “điểm rơi” nhạy cảm truyền thông xuất hiện và bài toán khó của các thương hiệu khi đối mặt với rủi ro Rainbow Washing.

Khi những chiến dịch gắn “mác” sinh ra vì một xã hội không khoảng cách cho cộng đồng LGBTQIA+ thực chất lại đi ngược với những ủng hộ và triết lý ban đầu đã đề ra, hay chỉ được triển khai mù quáng vì lợi nhuận của doanh nghiệp, thì những “điểm rơi” nhạy cảm truyền thông đầu tiên đã xuất hiện.

Đỉnh điểm là gần đây nhất, hãng bia Bud Light, trong lần hợp tác cùng ngôi sao chuyển giới Dylan Mulvaney trong chiến dịch “March Madness” tháng 4 vừa qua, đã gây tranh cãi lớn khi quyết định nhún nhường trước làn sóng chỉ trích của một nhóm khách hàng đe dọa sẽ “tẩy chay” hãng nếu vẫn tiếp tục hợp tác. Đáng nói, sau động thái cố gắng làm dịu “dư luận” và “phủi tay bỏ đi” đối với ngôi sao chuyển giới, phát biểu sau đó của hãng bị công chúng chỉ trích nặng nề vì tính không rõ ràng.

Sau scandal nặng nề trên, cụm từ Rainbow Washing bắt đầu quay trở lại các diễn đàn lớn, ám chỉ việc các doanh nghiệp lớn đột nhiên tự nhận mình là người ủng hộ cộng đồng LGBTQIA+ bằng cách kết hợp màu trong lá cờ lục sắc trên logo, ấn phẩm truyền thông, sản phẩm, hay phụ kiện, … trong Tháng tự hào. Việc tự “nhuốm” màu lục sắc lên sản phẩm của các thương hiệu này thực chất chỉ phục vụ cho mục tiêu thúc đẩy doanh số bằng cách lấy được niềm tin tạm thời của người tiêu dùng và những cam kết chỉ mang tính tình huống và không xác thực. 

Đứng trước bối cảnh làn sóng chỉ trích Bud Light vẫn chưa có dấu hiệu “hạ nhiệt”, nhiều thương hiệu đã “chùn bước” trong các chiến dịch Pride Month bởi những lo ngại về doanh số và phản ứng tiêu cực của dư luận, dẫn đến sự xa lánh của người tiệu dùng.

Mặc rủi ro Rainbow Washing, có những cái tên vẫn kiên định hưởng ứng Tháng tự hào bằng những chiến dịch thực sự “chạm” đúng và trúng tới cộng đồng lục sắc.

Theo bà Sarah Kate Ellis, cựu Chủ tịch và CEO của GLAAD – tổ chức vận động truyền thông lớn nhất cho cộng đồng LGBTQIA+ tại Mỹ: “Các thương hiệu cần tiếp cận Tháng tự hào không phải như một thời điểm Marketing thích hợp để bán sản phẩm và kiếm lợi nhuận từ cộng đồng LGBTQIA+, mà nên là thời điểm để sử dụng sức ảnh hưởng và phạm vi tiếp cận của mình để hỗ trợ các tổ chức hỗ trợ cộng đồng lục sắc theo những cách xác thực và có tác động nhất có thể”.

Bất chấp những rủi ro “nhạy cảm” truyền thông có thể xảy đến, một số thương hiệu vẫn gắn bó với phương châm trên và các giá trị mà họ đã cam kết ủng hộ tới cộng đồng LGBTQIA+. Vì vậy, hãy cùng Cam điểm qua 3 chiến dịch đã thực sự đi “đúng và trúng” trong Tháng tự hào này nhé!

1. LEGO® triển khai chiến dịch “Everyone is Awesome” 

Vào năm 2021, LEGO® đã trở thành một trong những thương hiệu đầu tiên nhận được tiếng “wow” vang dội từ người tiêu dùng và cộng đồng LGBTQIA+ khi cho ra mắt chiến dịch “Everyone is Awesome” bao gồm 11 mẫu lego đơn sắc đại diện cho lá cờ lục sắc, để “tượng trưng cho sự hòa nhập và tôn vinh tất cả mọi người, bất kể cách họ định danh chính mình hay dù họ yêu ai”. 

Điểm đặc biệt nhất là chiến dịch của LEGO® thực chất thiên nhiều hơn về quảng bá văn hóa công ty của tập đoàn LEGO® hơn về việc bán đi dòng sản phẩm độc quyền ra mắt trong Tháng tự hào như nhiều thương hiệu khác. 

Số liệu cho thấy có 40% nhân viên thuộc cộng đồng LGBTQIA+ cảm thấy không thoải mái tại nơi làm việc. Thấu hiểu được nhu cầu và những khó khăn của cộng đồng tại môi trường công sở, LEGO® đã thực hiện một chiến dịch thiết thực nhất, chính là cải thiện môi trường làm việc cho chính các nhân viên của họ. Chiến dịch “Everyone is Awesome” được kết hợp với các tổ chức khác nhau để đảm bảo tất cả các nhân viên của LEGO® đều cảm thấy an toàn trong một môi trường hòa nhập “không chừa một ai”, hướng tới sự tôn trọng và tôn vinh tới mọi nhân viên.

2. Budweiser cùng “All love is love” 

“All love is love” là một chiến dịch lấy cảm hứng từ tình yêu đôi lứa trong cộng đồng LGBTQIA+ nhưng lại đặc biệt không nằm trong Tháng tự hào, mà được ra mắt nhân dịp Lễ Thất Tịch 2019 tại Trung Quốc của hãng bia Budweiser. 

Người dân Châu Á có lẽ không ai không biết đến Lễ Thất Tịch – ngày lễ bắt nguồn từ câu chuyện tình yêu của Ngưu Lang – Chức Nữ, một năm họ chỉ có thể gặp nhau một lần vào ngày mùng 7 tháng 7 âm lịch. Nắm được sự quan tâm hàng năm của người dân Châu Á dành cho dịp lễ này, Budweiser – thương hiệu bia của Mỹ đã cho ra đời chiến dịch “All love is love” nhằm mục đích tôn vinh tình yêu xóa nhòa mọi khoảng cách. 

Triển khai chiến dịch, Budweiser đã tung ra một Viral Clip để truyền tải ý tưởng lớn “All love is love”, đồng thời cho ra mắt một bộ sưu tập chai bia phiên bản giới hạn gây sốt trong suốt dịp lễ tình nhân này. Mỗi chai bia đều in hình một người đàn ông hoặc phụ nữ trên nền đỏ quen thuộc của Budweiser, điểm xuyết bằng những đường nét táo bạo, mang nét đặc trưng cho phong cách thiết kế của nhà thiết kế người Na Uy Magnus Voll Mathiassen. Khi để hai chai bia cạnh nhau, người dùng có thể tùy ý ghép đôi chai bia theo hình cặp nam – nữ hoặc cặp đồng giới nam-nam, nữ-nữ. Concept sáng tạo này của Budweiser đã đánh trúng vào tâm lý còn nhiều e ngại của cộng đồng LGBTQIA+, nâng cao tính nhân văn trong thông điệp “mọi tình yêu đều là tình yêu”, tình yêu nào cũng đáng quý, đáng trân trọng. 

3. Skittles ra mắt sản phẩm All-grey Pride Packs

Là thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm kẹo nhiều màu sắc, Skittles đã triển khai một chiến dịch độc đáo vào Tháng tự hào năm 2020, khi thông báo rằng họ sẽ loại bỏ tất cả các màu sắc trong những gói kẹo của mình, từ bao bì đến màu sắc của các viên kẹo. Chiến dịch “Give the Rainbow” sau đó đã thực sự cho ra mắt những gói kẹo Skittles tuy quen mà lạ, với bao bì và những viên kẹo được phủ xám, nhằm truyền tải một thông điệp ý nghĩa rằng: Chỉ có một cầu vồng duy nhất có ý nghĩa trong Tháng 6 này. 

Đó là lời cổ vũ mạnh mẽ nhất của Skittles gửi tới cộng đồng lục sắc, cùng với hành động thiết thực của họ khi quyên góp cho tổ chức vận động truyền thông GLAAD với 1$ cho mỗi gói Skittles xám được bán ra và tổng số tiền quyên góp lên tới $100,000.

Người viết: Mingngoc   

Nguồn tham khảo: Advertising Vietnam, Third Wunder, Admicro