Ra đời từ năm 1837, suốt hơn hai thế kỷ qua, Hermès luôn tỉ mỉ nuôi dưỡng hình ảnh một thương hiệu nổi tiếng, sang trọng, được các tín đồ thời trang trên thế giới săn đón. Nhắc đến Hermès, người ta sẽ nghĩ ngay đến biểu tượng đẳng cấp sang trọng, sự độc nhất, thậm chí là “bí ẩn”. 

Rất nhiều người sẽ nghĩ thành công của một thương hiệu danh giá trên thế giới như vậy, góp phần không nhỏ bởi các marketer tài năng. Nhưng thực tế, Hermès không có bộ phận Marketing. Vậy chìa khóa thành công của Hermès là gì, hãy cùng Cam tìm hiểu nhé!

Tổng quan về Hermès: Từ cửa hàng nhỏ đến “luxury brand” nổi tiếng thế giới.

Hermès vừa là họ của người sáng lập (Thierry Hermès), vừa là tên của một trong 12 vị thần ngự trên đỉnh Olympia. Với Hermès, thế giới thời trang và thần thoại luôn gắn kết với nhau. Hermès bắt đầu từ một cửa hàng bán đồ dùng cho người đi ngựa tại Paris từ năm 1837 và nhanh chóng kiếm được cảm tình của giới thượng lưu Pháp. Bước ngoặt vĩ đại đầu tiên của Hermès bắt đầu khi Émile – Maurice ký hợp đồng độc quyền sử dụng khóa kéo đối với các mặt hàng da, may mặc. 

Ngày nay, thương hiệu này vận hành 307 cửa hàng trên toàn cầu tại Hoa Kỳ, Nga và Châu Á và có hơn 13.000 nhân viên. Đây là một trong những nhà sản xuất xa xỉ lớn nhất và được ngưỡng mộ nhất trên thế giới với doanh thu hơn 6,6 tỷ USD và lợi nhuận hơn 2,3 tỷ USD vào năm 2017.

Ở Hermès, không có bộ phận “mang tên” marketing.

Hermès không có bộ phận “mang tên” marketing, nhưng trên thực tế marketing là cốt lõi kinh doanh của Hermès. Lãnh đạo marketing đồng thời là lãnh đạo công ty – ông Axel Dumas phụ trách chính khâu tiếp thị cho biết “Nghề của chúng tôi là tạo ra ham muốn. Nhu cầu luôn thay đổi, nhưng chúng tôi cố thúc đẩy để nó phát sinh không ngừng”.

Suốt hai thế kỷ qua, Hermès luôn gắn với biểu tượng đẳng cấp sang trọng, xa xỉ và đặc biệt là sự “thần bí”. Người “giám hộ” cho sự “thần bí” lại chính là gia đình. Mong muốn mãnh liệt của Hermès là trở thành một công ty độc quyền, các thành viên trong gia tộc luôn phải nắm được quyền kiểm soát. Mãi đến năm 1993, Hermès mới chỉ bán 4% cổ phần cho công chúng nhưng vẫn đảm bảo quyền kiểm soát của gia tộc. 

Bên cạnh đó, Cựu CEO Jean-Louis Dumas từng tuyên bố triết lí của thương hiệu “Chúng tôi không có chính sách về hình ảnh, chúng tôi có chính sách về sản phẩm”. Chính vì nguyên tắc này mà thương hiệu luôn tránh xa sản xuất hàng loạt, dây chuyền sản xuất và gia công. 

Để phù hợp với những triết lý thương hiệu này, công ty không có bộ phận marketing. Tất cả mọi người ở Hermès chịu trách nhiệm cho marketing.

Theo một số cựu giám đốc từng làm việc tại Hermès (giấu tên), các giám đốc bộ phận không phải thành viên gia đình hiếm khi được ra quyết định chiến lược. Các thành viên gia đình thường giữ nhiều vị trí chủ chốt một lúc và tác động lên toàn bộ các dòng sản phẩm.

Khâu sáng tạo sản phẩm và tiếp thị được ban lãnh đạo xem xét kỹ lưỡng nhưng cũng có một số mảng, giám đốc bộ phận được hoàn toàn tự chủ. Như Jean-Claude Ellena – nhà sáng chế nước hoa của công ty điều hành một phòng thí nghiệm tại nhà phát triển nước hoa Hermès. Một người anh em họ khác, Pascale Mussard, đứng đầu Petith – bộ phận chuyên tận dụng nguyên liệu thừa để sáng tạo. 

Phong cách khác biệt và đẳng cấp trong chiến lược Marketing.

Chất lượng sản phẩm – giá trị cốt lõi của thành công

Hermès tập trung vào chất lượng sản phẩm, không sử dụng dây chuyền lắp ráp mà chỉ tin dùng thợ thủ công qua nhiều thập kỷ. Các sản phẩm đa phần lấy cảm hứng từ chất liệu da, được cắt may bằng tay bởi hơn 3.000 nghệ nhân làm việc trong 12 phân xưởng trên toàn nước Pháp. 

Mỗi một sản phẩm của Hermès được gia công bởi một nghệ nhân duy nhất, chính điều này đã tạo nên nét đặc trưng độc nhất mà không một thương hiệu nào có thể bắt chước được. Bất kỳ một nghệ nhân nào, trước khi chính thức bắt tay gia công trên sản phẩm của Hermès đều phải trải qua một khóa huấn luyện 3 năm về tính chất sản phẩm và các thủ thuật cắt may. Họ phải tỉ mẩn khâu tay từng miếng da cá sấu và da dê với hai cây kim, đế khâu quét sáp ong và búa đinh tán nhỏ. Điều này có thể kéo dài thêm thời gian sản xuất của sản phẩm nhưng lại giúp cho Hermès có thể đảm bảo về tính “hiếm” và “quý” trong từng bộ sưu tập mà họ tung ra.

Hàng hiệu phải khó kiếm

Hermès đánh vào tâm lý của khách hàng “Đồ càng khó mua thì càng quý”. Cũng giống như không thể quảng cáo đại trà, giá trị của thương hiệu còn phụ thuộc vào độ hiếm và khó tìm của sản phẩm. Các sản phẩm của Hermès được tung ra với một số lượng vô cùng hạn chế và không hề dễ dàng để có thể sở hữu. Trên toàn thế giới, chỉ có hơn 300 cửa hàng của Hermès, và 78% doanh thu đến từ những cửa hàng này.

So với các hãng thời trang hàng đầu thế giới khác như Louis Vuitton, Gucci, Chanel, một thành phố có thể có đến vài cửa hàng của hãng, các sản phẩm của họ phân phối rộng khắp các trung tâm thương mại. Ngược lại, Hermès giới hạn số lượng sản xuất và nơi khách hàng có thể mua các dòng sản phẩm chủ đạo. Những người muốn mua một chiếc túi Birkin (dòng túi gắn liền với hình ảnh của Hermès) thường phải nằm trong danh sách chờ từ 2 năm trở lên. Bên cạnh đó, hãng còn nổi tiếng với danh sách khách hàng “chờ” mua túi của mình. “Một số trường hợp phải chờ đợi từ 7 đến…10 năm. Nếu khách hàng muốn một cái túi da thằn lằn hay cá sấu thì sẽ mất nhiều thời gian hơn”, Robert Chavez – CEO Hermès Mỹ nói. 

Người nổi tiếng phải tự tìm đến Hermès để khẳng định hình ảnh của mình.

Nếu như Louis Vuitton không tiếc tiền đầu tư cho các chiến lược marketing, mời từ diễn viên, ca sĩ, người nổi tiếng này cho đến người nổi tiếng khác trên toàn thế giới thì Hermès lại không bao giờ mời người nổi tiếng đại diện cho hình ảnh của mình.  Bởi Hermès hoàn toàn tự tin về chất lượng sản phẩm, đẳng cấp sang trọng và sự khan hiếm.

 Tận dụng điều đó, Hermès còn thể hiện sự khéo léo trong các chiến dịch marketing khi luôn đảm bảo khách hàng mãn nhãn với hình ảnh sản phẩm được đầu tư. Những hình ảnh gắn liền với những ngôi sao lớn được hãng trình làng hết sức tự nhiên. Thay vì quảng bá rầm rộ bằng những TVC hay những tài trợ, thì Hermès bằng cách nào đó gây dựng chất lượng, đưa những hình ảnh sản phẩm của mình gắn liền với những sao hạng , Beyoncé, Lady Gaga, Kim Kardashian là tín đồ của dòng túi này. Victoria Beckham được cho là có một bộ sưu tập túi Birkin trị giá hơn 2 triệu USD. Từ đó người tiêu dùng thấy được điều này sẽ gia tăng nhận thức về một sản phẩm của Hermès được ưa chuộng và sẽ tạo được hiệu ứng cho khách hàng, cũng như một cách PR “miễn phí” về cho mình.

Hơn thế nữa, hãng còn tổ chức những sự kiện quảng cáo ngoài trời để trình diễn thời trang quảng bá và nhận lại phản hồi từ phía khách hàng của mình. Xây dựng hình ảnh đẹp mắt từ những show diễn này là phương thức trong chiến lược Marketing của Hermès giúp khách hàng luôn thấy được vẻ ngoài “quý phái” toát ra từ sản phẩm của mình. Hay hãng còn lồng ghép sản phẩm của vào phim ảnh như  Sandra Bullock sử dụng trong bộ phim nổi tiếng “The proposal” để nâng cao uy tín về cho chính mình. Chính vì thế việc xây dựng hình ảnh thương hiệu đẹp nhất bằng các hình thức truyền thông là điều rất tốt, hãng đã thu về những tín hiệu tích cực từ chiêu thức này.

Sự tác động của Hermès đến thị trường Việt Nam.

Như cái tên của mình – Hermès – tên của một trong 12 vị thần ngự trên đỉnh Olympiad, Hermès luôn muốn gắn kết thế giới thời trang với lịch sử. Tháng 11 năm 2019 vừa qua, Hermès đã có một buổi triển lãm ở Việt Nam, tại Văn Miếu Quốc Tử Giám. Chia sẻ lý do tổ chức triển lãm, đại diện Hermès cho biết muốn thể hiện sự tôn trọng và ngưỡng mộ từ thương hiệu tới Hà Nội cũng như thị trường Châu Á. Từ ngày 25 tháng 10 đến hết ngày 3 tháng 11 năm 2019, triển lãm “Di sản Hermès – In motion” (Chuyển động).

Triển lãm khai mở một thế giới quan lạ lẫm, độc đáo đối với đại đa số những người chưa có cơ hội tìm hiểu kỹ về thương hiệu xa xỉ này. Không chỉ nổi tiếng bởi những chiếc túi Birkin hay Kelly, điều làm nên tính nhất quán của nhà Hermès chính là niềm đam mê bất tận với những chuyển động và tinh thần cầu toàn, cùng khả năng khám phá nhằm tạo nên những món đồ thực dụng – đẹp đẽ nhất gắn liền với tinh thần dịch chuyển.

Tạm kết:

Thời trang hòa nhập cùng cuộc sống, luôn luôn biến đổi theo nhịp đập của cuộc sống. Chính vì vậy, tất cả các thương hiệu thời trang không những phải đưa ra các chiến lược marketing bắt kịp với xu hướng thời đại, đem đến cho khách hàng trải nghiệm tốt nhất mà còn phải duy trì được bản sắc của riêng mình. Trong đó, Hermès là một trong những thương hiệu rất thành công với chiến lược marketing thông minh của mình. Người hâm mộ Hermès hoàn toàn có thể tin rằng trong tương lai, thương hiệu vẫn sẽ giữ được phong độ đẳng cấp cũng như bản sắc của mình cũng như tình yêu của khách hàng.