Nếu bạn đã từng có dịp du lịch sang đất nước mặt trời mọc, chắc hẳn bạn sẽ chọn Kitkat là món quà lưu niệm đem về để tặng cho những người thân của mình. Không biết từ bao giờ Kitkat đã được coi là một biểu tượng, một món ăn mang nét văn hóa đặc sắc Nhật Bản. Cái tên Kitkat chỉ cần đọc thôi cũng đã có thể đoán đây là một thương hiệu nội địa Nhật. Tuy nhiên, thực chất Kitkat lại có nguồn gốc từ Anh và Nestle chính là tập đoàn phân phối sản phẩm này. Vậy làm cách nào mà một thương hiệu bánh kẹo từ Anh quốc lại trở thành biểu tượng của đất nước Nhật Bản? Cùng Cam tìm hiểu trong bài viết sau nhé!

Lịch sử của Kitkat có thể truy ngược về năm 1935 tại Anh khi hãng Rowntree giới thiệu dòng sản phẩm mới chuyên dùng cho các buổi tiệc trà chiều. Tuy nhiên phải đến năm 1937 loại bánh này mới được đặt tên là Kitkat. Năm 1973, Kitkat đặt chân tới thị trường Nhật Bản khi xu hướng chuộng đồ ngoại của người dân nước này ngày càng tăng. Mặc dù đón đầu xu hướng thị trường vào thời điểm đó nhưng doanh thu của KitKat lại không mấy khả quan. Mãi cho đến năm 1988, sau khi được tập đoàn bánh kẹo khổng lồ Nestle mua lại thương hiệu Kitkat mới dần có sự chuyển biến rõ rệt.

Nắm bắt được cơ hội trên thị trường quà lưu niệm

Đầu những năm 1990s, Kitkat quyết định tiến sâu vào Hokkaido, vùng đất phía Bắc Nhật Bản với nền du lịch phát triển nhất nhì nước. Kitkat tin rằng các cửa hàng lưu niệm sẽ khiến sản phẩm mở rộng được tầm ảnh hưởng cũng như hình ảnh.

Sau khi nghiên cứu thị trường quà lưu niệm tại Hokkaido cũng như trên toàn Nhật Bản, Kitkat nhận thấy sản phẩm chủ yếu được bày bán tại các cửa hàng lưu niệm là bánh gạo, món ăn từ lâu đã quá quen thuộc nhưng lại không có gì đổi mới. Phát ngôn viên của Nestle Nhật Bản, Takuya Hiramatsu từng chia sẻ: “Bất cứ chỗ nào bạn đến, bánh gạo luôn được bày bán như quà lưu niệm nhưng với truyền thống mua quà mỗi khi đi du lịch, những người ở nhà không khỏi ngán ngẩm khi nhận được bánh gạo hết lần này tới lần khác.” 

Kitkat khi đó đã nhận ra cơ hội tại thị trường này, hãng ngay lập tức cho ra mắt Kitkat hương dâu tây độc quyền tại các cửa hàng lưu niệm ở Hokkaido. Sự hòa trộn khéo léo giữa kẹo chocolate và dâu tây truyền thống như một làn gió mới đủ sức làm hài lòng những du khách đến với Hokkaido. Sản phẩm sau đó nhanh chóng gây được tiếng vang lớn tạo bước đà vững chắc để Kitkat trở thành “vua bánh kẹo Nhật Bản” trong tương lai.

Hơn 300 hương vị khiến bạn… thử mãi không thấy chán

Sau khi Kitkat hương dâu tây tại thị trường Hokkaido trở thành hiện tượng trong ngành du lịch. Kitkat dần nhận ra một sự thật người Nhật Bản rất ưa chuộng sự đa dạng trong hương vị cũng như là tôn trọng những nét văn hóa truyền thống. Từ những năm 2000, hãng đã tự mình lên kế hoạch “bản địa hóa” sản phẩm dựa trên những nét văn hóa đặc trưng của từng vùng miền.

Ta có Kitkat vị wasabi ở Shizuoka, đậu đỏ ở Kanto, lá đỏ tại Hiroshima, khoai tây tím và matcha tại Okinawa, sake, hoa anh đào, cola, thậm chí là cả xì dầu, kẹo ngậm ho và nước tăng lực,… Không chỉ thế, vị wasabi còn được chia ra làm nhiều cấp độ cay khác nhau khuyến khích khách hàng mua nhiều để cùng “thử thách” với bạn bè.

Tính đến nay Nhật Bản đã có trên 300 hương vị Kitkat khác nhau, đây quả là một con số khổng lồ cho thấy sự đa dạng về hương vị cũng như là tầm ảnh hưởng của thương hiệu trên khắp đất nước Nhật Bản. Một số ý kiến cho rằng Nestle đang cố tình tạo ra quá nhiều vị cho Kitkat như một chiêu trò để Marketing. Tuy nhiên, nếu bạn đã từng thử qua một số loại Kitkat chắc chắn bạn sẽ cảm thấy bất ngờ về hương vị độc đáo mà mỗi thanh kẹo mang lại.

Thương hiệu ngoại gắn với bản sắc văn hóa nội

Khi được hỏi về thành công vang dội của Kitkat tại thị trường Nhật, Nestle đã đưa ra rất nhiều nguyên nhân. Một trong những lý do quan trọng nhất là sự tự hào của người Nhật với truyền thống ẩm thực cũng như nền công nghiệp bánh kẹo quê nhà. Đối với người tiêu dùng Nhật, những sản phẩm mang hương vị quê hương truyền thống được sản xuất trong nước dù mang thương hiệu nước ngoài vẫn đang để họ tự hào bởi chúng vẫn đại diện cho một nền văn hóa, ẩm thực Nhật Bản.

Ví dụ điển hình có thể kể đến đó là Kitkat Itoh Kyuemon Uji Matcha, sản phẩm ra mắt và gây được tiếng vang lớn vào năm 2016. Uji là tên của một nhà kinh doanh trà nổi tiếng tại Nhật Bản, người sáng lập ra thương hiệu trà Uji tại Kyoto năm 1832. Còn Itoh Kyuemon là một trong những cửa hàng trà đạo nổi tiếng nhất của Uji mà chỉ cần nghe đến cái tên đó thôi, bất cứ ai cũng đều nghĩ đến hương vị trà hảo hạng không đâu sánh bằng. Sản phẩm thành công không chỉ vì khiến thực khách nhớ tới hương vị matcha đặc biệt mà còn bởi sự tôn vinh đối với Uji, một người có tầm ảnh hưởng rất lớn trong văn hóa trà đạo Nhật Bản. Đó mới là điều khiến người tiêu dùng Nhật tự hào và thực sự bị thu hút.

Cái tên mang ý nghĩa “cứ ăn là hên” đánh đúng tâm lý người Nhật

Một sự trùng hợp có thể coi là may mắn của Nestle vì Kitkat trong tiếng Nhật phát âm gần giống với “kitto katsu” có nghĩa là “chắc chắn thành công”. Hãng đã không bỏ qua cơ hội này mà thay vào đó đẩy mạnh một loại chiến dịch liên quan tới ý nghĩa của cái tên Kitkat. 

Vào năm 2009, Kitkat đã hợp tác với một số doanh nghiệp giao nhận để tung ra chiến dịch “ KitKat Mail”. Mỗi bưu kiện sẽ gồm một gói Kitkat kèm tấm thiệp với lời chúc may mắn gửi đến 600.000 sĩ tử trước khi bước vào kỳ thi đại học khắc nghiệt. Trung thực mà nói, có sĩ tử nào lại không muốn đỗ đại học. Còn gì hơn là một lời động viên “ Bạn có thể làm được!” trong khi đang phải ôn bài vất vả chứ?

Tiếp sau đó vào tháng 3 năm 2011, một trận động đất kèm sóng thần đã gây thiệt hại vô cùng lớn khắp bờ biển cả nước, Kitkat đã phát động chiến dịch giúp người dân gửi những bưu phẩm chứa KitKat tới những vùng thiệt hại nặng kèm lời chúc “kitto fukkyu kanau” (Bạn chắc chắn sẽ hồi phục).

Ngoài ra Nestlé còn tổ chức hàng loạt những hoạt động từ thiện hay các chương trình chúc may mắn tới bất kỳ sự kiện nóng nào tại Nhật Bản. Động thái này không chỉ làm tăng doanh thu của công ty mà còn nâng cao rất nhiều hình ảnh sản phẩm trong mắt công chúng. Giờ đây Kitkat luôn được định hình trong tâm trí của mỗi người dân Nhật là món ăn đem lại may mắn trong những thời khắc quan trọng.

Kết

Chuyện một thương hiệu ngoại có thể “thống lĩnh được” cả thị trường nội địa không phải là điều đơn giản. Luôn làm mới bản thân cùng với đó là khéo léo cài cắm văn hóa truyền thống đất nước vào trong sản phẩm chính là mấu chốt giúp cho những thanh Kitkat của hãng luôn in sâu được vào trong tâm trí khách hàng.