Vào khoảng bảy năm trước đây, thương hiệu bột giặt Aba lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường. Dấu ấn đặc biệt của nhãn hiệu này chính là những quảng cáo “nhảm nhí”, thiếu đầu tư, thiếu logic khiến phần lớn người xem muốn “tăng xông”. Thế nhưng qua thời gian, Aba đã giành được nhiều thành công mà không phải đối thủ nào cũng làm được. Chiếc chìa khóa vàng ở đây chính là mô hình “thần thánh” STP đã được Aba áp dụng vô cùng hiệu quả.

Không cần phải bàn cãi nhiều, Aba đã nổi lên như một ví dụ điển hình về quảng cáo “xàm”: không những không có nội dung gì, kịch bản thì cẩu thả mà phần hình ảnh còn vô cùng thiếu đầu tư. Điểm qua một vài quảng cáo “ngây ngô” đến nực cười, ta không thể không nhắc đến “Hàng đi giao không bán”, “Cưới gấp” hay “Anh chồng mê việc”. 

Thế nhưng hiệu quả đem lại của những TVC này lại vô cùng “hú hồn”: tất cả các quảng cáo đều có từ một đến hơn mười triệu lượt xem trên Youtube, điều mà ngay cả những ông lớn bột giặt như OMO hay Tide dù có collab cùng dàn siêu sao cũng khó lòng đạt được. 

Vậy vì sao Aba lại có thể thành công khi dường như họ chẳng làm được điều gì tốt? Dưới đây chính là câu trả lời cho hiện tượng kì lạ này.

Chìa khóa thành công: STP

1. Segmentation – Phân khúc thị trường

Mỗi cá nhân, mỗi khách hàng đều có những mong muốn, nhu cầu riêng. Vì thế, không có công ty hay doanh nghiệp nào có thể đáp ứng được tất cả các loại “thượng đế”. Trên thực tế, họ phải phân khúc thị trường, tức là tập hợp những người mua tiềm năng vào các nhóm dựa vào sự tương đồng trong nhu cầu, mong muốn của họ hay dựa vào một số yếu tố như hành vi, tâm lý,… Phân khúc thị trường giúp các nhãn hàng biết được loại khách hàng nào sẽ mong muốn điều gì, từ đó xây dựng chiến dịch marketing về sản phẩm hay dịch vụ mà họ có khả năng “móc hầu bao” cao nhất.

Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường, ta có thể điểm qua như phân theo nhân khẩu học, theo nhu cầu, theo hành vi hay theo tâm lý.

Trở lại câu chuyện của bột giặt, không khó để nhận ra các ông lớn như OMO hay Tide từ lâu đã chiếm lĩnh thị phần rất lớn của ngành hàng này. Điều đó khiến việc làm sao để một thương hiệu mới, nội địa như Aba tìm được chỗ đứng nhất định quả là một bài toán khó. Thế nhưng, nếu như OMO, Tide hay Ariel chủ yếu nhắm đến những gia đình hiện đại trong thành phố thì Aba lại để ý đến phân khúc vùng nông thôn Đông Nam Bộ và Đồng bằng Sông Cửu Long. Đây là điểm đặc biệt của Aba và cũng là nước đi táo bạo giúp nhãn hàng thành công đến thế.

2. Targeting – Lựa chọn thị trường mục tiêu

Sau khi xác định được phân khúc thị trường và nguồn lực tài chính, doanh nghiệp sẽ tiến hành lựa chọn thị trường mục tiêu. Xác định thị trường mục tiêu bao gồm việc đánh giá lợi ích đem lại của mỗi phân khúc thị trường và chọn lựa một hay nhiều thị trường để “đánh chiếm”. Doanh nghiệp cần lựa chọn thị trường mục tiêu của mình hợp lý để đề ra các chiến lược marketing phù hợp với thị trường lựa chọn. 

Với Aba, hiển nhiên rằng Target Audience của nhãn hàng là các hộ gia đình sinh sống ở vùng thôn quê sông nước miền Tây. Đây là những con người chân chất, sống “thô nhưng thật”. Trong cuộc sống sinh hoạt hàng ngày, họ không quá câu nệ tiểu tiết và luôn quan tâm đến nhau từ những thứ nhỏ nhặt nhất. Đây chính là insight đằng sau chuỗi TVC “quê một cục” của Aba như “hàng giao không bán”, “câu chuyện chợ cá” hay “lì xì bột giặt đầu năm”. Xem những TVC đó, phần lớn chúng ta đều sẽ thấy “hack não” bởi không ai lại đi dỡ hàng của người ta ra đòi bán vì thấy sản phẩm quen thuộc hay tặng quà mừng năm mới bằng bột giặt. Thế nhưng, đó chính là tâm lý thương thấy, là nếp sống quen thuộc của người dân vùng thôn quê. 

Một điểm đáng chú ý nữa mà Aba đã áp dụng vào quảng cáo của mình chính là vibe của những drama kinh điển thời xưa. Dễ dàng nhận thấy, các TVC của Aba đều có nội dung sơ sài, phi logic, lồng tiếng không khớp với khẩu hình miệng, lời thoại “làm lố”. Đây chính là phiên bản thu nhỏ của những bộ phim Hàn, phim Trung thời kì 2000s mà các bà, các mẹ vẫn thường xem. Đặc biệt là ở thị trường nông thôn, những nội dung này là phổ biến hơn cả so với các trend hiện đại thay đổi từng ngày.

Khi dựng những TVC này, Aba không đưa vào những slogan mang tính nghệ thuật như của Ariel “Đánh bay vết bẩn, giữ lại sắc riêng” hay “Ngại gì vết bẩn” đầy tính giáo dục của OMO mà chọn những câu nói rất dân dã, gần gũi và trúng vấn đề như “Aba đúng hiệu đang sài”, “Aba sạch tinh tươm”… Điều này cũng thể hiện sự thấu hiểu của nhãn hàng về tập khách hàng của mình – những bà con ưa sự thẳng thắn và chân thật.

3. Positioning – Định vị sản phẩm trên thị trường

Định vị sản phẩm ở đây nói đơn giản là tìm ra điểm mạnh làm nên sự khác biệt giữa sản phẩm của doanh nghiệp này với các đối thủ khác. Đó có thể là giá thành, chất lượng sản phẩm hay kênh bán hàng, số lượng cửa hàng,…

Thông thường, ngay cả khi một thị trường có nhu cầu lớn đi chăng nữa, nếu đã tồn tại một công ty lớn đang hoạt động tại thị trường đó, sẽ rất khó để cạnh tranh nếu doanh nghiệp của bạn cũng cung cấp một sản phẩm tương tự. Tuy nhiên, cũng trong thị trường đó, nếu bạn tìm ra yếu tố giúp sản phẩm của bạn có sự khác biệt với các đối thủ, nhiều khả năng bạn sẽ thu về lợi nhuận cao bất kể sự cạnh tranh khốc liệt đang diễn ra.

Trước Aba, phần lớn thị trường bột giặt Việt Nam đã luôn bị chiếm lĩnh bởi hai ông lớn là Unilever cùng OMO, Viso, Surf và P&G với Tide, Ariel. Nhưng nhờ những bước đi hiệu quả trong việc định vị thương hiệu về một sản phẩm gần gũi, thân thuộc với người dân quê, Aba đã biến đồng bằng sông Cửu Long thành đại bản doanh tung hàng, từng bước chiếm được cảm tình người tiêu dùng với bao bì, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi… khá tốt. Tại nhiều khu vực đã có lúc Aba cạnh tranh “sòng phẳng” với Omo, Viso, Surf, vượt qua nhiều nhãn hiệu nội địa khác dù thời gian xuất hiện chưa lâu.

Sự thành công kỳ tích đến từ những điều “nhảm nhí”

Như đã phân tích ở trên, những gì mà Aba làm được hoàn toàn không đơn giản là những thước phim “xàm” mà là một sự am hiểu sâu sắc thị trường, cách tiếp cận mang tính hệ thống và được thiết kế bài bản. Điều này đã đem lại hiệu quả vượt trội cho thương hiệu khi 

Aba đã trở thành nhãn hiệu bột giặt nội địa thành công nhất năm 2012 – 2013. Theo một khảo sát được thực hiện trên 600 người dùng trên cả nước, 17% số người được hỏi đã dùng qua sản phẩm và 7% đang tiếp tục sử dụng bột giặt Aba, kết quả này chỉ đứng sau Omo và Ariel. Điều này cho thấy dù trong ngành hàng bột giặt cạnh tranh khốc liệt với hai ông lớn Unilever và P&G, Aba vẫn kiên trì bám trụ và có được vùng đất của riêng mình. (Nguồn: Cafef)

Ngay cả đối với những người tiêu dùng nằm ngoài Target Audience của Aba, TVC của họ vẫn đem lại hiệu quả nhất định. Trong khi chúng ta đã quá quen với những thước phim quảng cáo đẹp như mơ, nội dung trau chuốt, thậm chí còn mang ý nghĩa nhân văn, giáo dục thì TVC của Aba chính là một hiện tượng lạ, càng “nhảm” càng nổi bởi nó khiến người ta tò mò, bàn tán, dù hết lời chê nhưng vẫn muốn “chống mắt lên xem có thể xàm đến đâu”. Nhờ đó, độ nhận diện thương hiệu không bị bó buộc trong duy nhất một vùng mà ai ai cũng biết đến Aba.

Kết

Con đường đến với thành công trong Marketing là muôn hình vạn trạng. Nếu bạn vẫn đi theo lối mòn, rất khó để trở nên nổi bật. Nhưng nếu bạn kết hợp được cả kiến thức và tư duy sáng tạo, mở ra một lối đi khác biệt như Aba đã làm thì kết quả đạt được có thể sẽ khiến bạn bất ngờ đấy!