“Khoan, dừng khoảng chừng… 6 giây!” – Chắc hẳn không ít lần khi đang xem video bạn bị ngắt quãng bởi một quảng cáo với độ dài vỏn vẹn như vậy. Đã bao giờ bạn tự hỏi những quảng cáo đó được gọi là gì, mục đích của chúng ra sao và “nhanh như vậy liệu có hiệu quả”? Tất cả những thắc mắc đó – hãy để bài viết này của Cam giải thích rõ hơn giúp bạn nhé!

BUMPER ADS LÀ GÌ?

Năm 2016, “bumper ads” (còn được biết đến với cái tên “quảng cáo đệm”) là những đoạn quảng cáo dài tối đa 6 giây đã được YouTube cho ra mắt. Thời điểm này, điện thoại thông minh bắt đầu được phủ sóng rộng rãi (Theo Statista, trong 2 năm 2015-2016, các thương hiệu điện thoại trên toàn cầu đã bán được khoảng 1,5 tỷ chiếc smartphone/năm, tăng hơn 200 triệu chiếc so với năm 2014). Dễ truy cập, dễ dàng khởi động mà cũng gọn nhẹ hơn so với các loại máy tính trên thị trường, người dùng bắt đầu dành nhiều thời gian hơn với điện thoại của mình để kết nối vào các nền tảng mạng xã hội (Theo Whatagraph, trung bình một người lớn dành tầm 3 tiếng với mạng xã hội vào năm 2016). 

Cũng vào thời gian đó (~2015 trở đi), một trong những ứng dụng nhận được nhiều sự quan tâm trên thế giới là YouTube với hơn 1,4 tỷ người dùng trong năm 2016 (theo BusinessofApps). Người dùng lên YouTube xem phim, nghe nhạc, xem daily vlog, xem video review, video tutorial,… Là một trong những “lão làng về kinh doanh”, YouTube đã nhận ra xu hướng này và bắt đầu nghĩ cách khai thác lợi nhuận từ lượng truy cập khổng lồ đó. Từ đấy, YouTube đã bắt tay với các nhãn hàng để sản xuất quảng cáo lồng ghép giữa các video đăng tải trên nền tảng. Từ các biểu ngữ (banner) nhỏ ở thời điểm đầu cho tới các video “dài hơi”, “chiếm sóng” hơn nhưng cho phép người dùng bỏ qua, các hình thức quảng cáo trên YouTube tiến hóa theo thời gian dựa vào lợi nhuận thu được từ brands cũng như phản hồi của khán giả. Gần đây, YouTube đã cho ra mắt bumper ads. Có thể nói, sáng chế này đã giúp nhãn hàng có thêm một lựa chọn về hình thức quảng cáo mới – ngắn gọn hơn, sinh động hơn, và ít gây khó chịu cho người xem.

Bumper ads của PG tips Green Tea

Bumper ads của PG tips dành cho dòng sản phẩm Green Tea ra mắt vào tháng 5/2016 là một trong những bumper ads đời đầu, gây ấn tượng với người xem bởi sự đáng yêu của nó. Vào thời điểm ra mắt, hình tượng chú khỉ gắn bó với PG tips trong suốt ~10 năm như được thổi thêm sự sống với hình ảnh sắc nét. PG biết rằng bumper ads không cho phép mình trình bày quá nhiều nội dung trong video nên nhãn hàng đã cho quảng cáo đi theo hướng tối giản, không cầu kỳ, chú khỉ cũng không nói quá nhiều thoại mà chỉ tập trung vào truyền tải tagline #keepittea của dòng sản phẩm này.   

LIỆU BUMPER ADS CÓ THỰC SỰ TỐI ƯU?

Xét cho cùng, mục đích của mỗi loại hình quảng cáo đều nhằm giúp nhãn hàng có được độ nhận diện cao hơn và tăng doanh số cho sản phẩm quảng bá. Vậy với độ dài chỉ trong chớp mắt, liệu bumper ads có thực sự là một format quảng cáo hiệu quả và đáp ứng đủ mục tiêu thương hiệu đề ra?

Trên thực tế, bumper ads sở hữu cả ưu và nhược điểm. Để có cái nhìn cụ thể hơn, hãy cùng đi sâu vào những phân tích sau đây.

Điểm mạnh

Ít làm phiền: Với loại hình quảng cáo cho phép bỏ qua, nút bỏ qua sẽ xuất hiện sau 5 giây video được chiếu. Vì vậy, chúng ta phần nào có thể hình dung ra sự mất kiên nhẫn của khách hàng khi quảng cáo kéo dài hơn thời lượng trên. Tuy nhiên, độ dài tối đa của bumper ads lại không quá khác biệt so với “thời gian vàng” đó (6 giây vs. 5 giây). Trong thời lượng ngắn ngủi, bumper ads đưa ra thông điệp và kết thúc trước khi xâm lấn quá nhiều vào trải nghiệm cần-được-liền-mạch với nội dung yêu thích của khách hàng. 

Theo Statista, lượng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới tiếp tục “khổng lồ” khi Facebook, YouTube, Instagram, TikTok lần lượt sở hữu 2,89 tỷ, 2,29 tỷ, 1,39 tỷ, 1 tỷ người dùng tính đến tháng 10 năm 2021. Bên cạnh đó, cũng theo khảo sát về mục đích sử dụng mạng xã hội của Vietnam NetCitizens Report, ta thấy mạng xã hội được dùng với các mục đích chính như thư giãn, giải trí, cập nhật thông tin của bạn bè, chia sẻ về cuộc sống, tìm kiếm thông tin liên quan đến xã hội, công việc, học tập, v.v. Và đương nhiên, quảng cáo không nằm trong bất cứ mục đích nào của họ khi tìm đến mạng xã hội, hay nói cách khác, người dùng không hề có nhu cầu dành thời gian của mình cho quảng cáo. Và khi những nhu cầu cao hơn, thiết thực hơn, cấp bách hơn chưa được thỏa mãn mà còn bị làm phiền bởi vị khách không mời mà tới là các quảng cáo “phiền phức” có thể khiến người dùng tìm đến tính năng chặn “vị khách” này. Khi đó, cả thương hiệu và những đơn vị chiếu quảng cáo đều không thể thu được lợi nhuận. 

Tuy nhiên, với các quảng cáo ngắn như bumper ads, xác suất người xem chặn quảng cáo sẽ thấp hơn bởi họ không cảm thấy bị ngắt quãng và khó chịu, từ đó nâng cao cơ hội gia tăng tỉ lệ chuyển đổi.   

Không có nút bỏ qua: Đúng vậy, không thể tìm thấy nút bỏ qua trong suốt thời gian chiếu là một điểm đặc biệt của bumper ads so với những loại quảng cáo khác. Một khi bumper ads được chiếu, người dùng không thể bỏ qua mà phải theo dõi từ đầu đến cuối, xem trọn vẹn từng khung hình trong quảng cáo. Đặc điểm này đảm bảo khi bumper ads tiếp cận được đến khách hàng tiềm năng, khách hàng sẽ có khả năng nắm bắt được hết những điều thương hiệu truyền tải, từ đó có được cái nhìn tổng quan nhất về sản phẩm hay dịch vụ của hãng, qua đấy giúp tăng tỉ lệ khách hàng lựa chọn thương hiệu trong tương lai. 

Hơn nữa, với những quảng cáo dài hơn và cho phép bỏ qua, theo tâm lý thông thường, người xem sẽ thấy khó chịu vì bị ngắt quãng khỏi video đang theo dõi trước đấy. Do đó, họ thường có xu hướng “ngóng” đến lúc nút bỏ qua xuất hiện thay vì thực sự để tâm đến nội dung quảng cáo muốn truyền tải. 

Hãy thử tưởng tượng, khi đang chuẩn bị đến đoạn cao trào của bộ phim Hàn Quốc mà bạn yêu thích, bạn chỉ còn cách vài giây nữa để một chi tiết rất quan trọng trong bộ phim được tiết lộ thì “Bùm” – một đoạn quảng cáo 30 giây xuất hiện và chấm dứt mọi sự hồi hộp trước đó của bạn.

Cảm xúc lúc đó của bạn có lẽ sẽ giống với bức ảnh dưới đây.

(*) Bên cạnh bumper ads, cũng có một loại quảng cáo khác không cho phép người xem bỏ qua cho đến hết: Pre-roll ads. Với thời lượng kéo dài trung bình từ 15-30 giây hay thậm chí là 60 giây, tính năng này dường như không đem đến hiệu quả theo mong muốn. Ngược lại, điều đó khiến khách hàng cảm thấy khó chịu, ép buộc và làm phiền.  

Pre-roll ads của Geico dài hơn 1 phút và không cho phép người dùng bỏ qua, nội dung được quảng cáo thì không hề hấp dẫn và thu hút, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của khách hàng.

Tiết kiệm chi phí chạy quảng cáo: Khi tính phí chạy bumper ads, Google sẽ dùng CPM (cost-per-thousand impressions) để tính phí, nghĩa là chỉ khi quảng cáo của thương hiệu được chiếu 1000 lần thì mới bị tính phí. Cách tính phí này của Google giúp bumper ads trở thành một format quảng cáo “ngon – bổ – rẻ”.

(*) Thử so sánh với Non-skippable in stream Ads, cũng là 1 loại quảng cáo không thể bỏ qua và có độ dài trung bình tầm 15 giây hoặc ngắn hơn. Loại quảng cáo này được tính phí trên số lượt hiển thị, doanh nghiệp sẽ mất tiền cho từng lượt một quảng cáo được chiếu. Tuy format này có thời lượng chỉ tương đương bumper ads nhưng lại tốn của nhãn hàng nhiều chi phí hơn.

Minh họa cho Non-skippable in stream Ads

(*) Còn về quảng cáo trên trang đầu của Youtube – Masthead thường chỉ dành cho những doanh nghiệp cực lớn và sẵn sàng bỏ ra thật nhiều tiền cho việc quảng cáo, do cần phải được đặt trước và có sự hỗ trợ từ cả Google. Loại quảng cáo này thường được tính theo CPD (cost-per-day), tức tính theo từng ngày đặt quảng cáo. 

Minh họa cho loại quảng cáo Masthead

Tăng mức độ ghi nhớ quảng cáo (Ad Recall Lift Rate): Vào năm 2016, Google đã làm một cuộc thử nghiệm độ hiệu quả với 300 chiến dịch bumper ads và cho ra kết quả 90% người dùng có thể nhớ được thương hiệu, sản phẩm cũng như những thứ được đưa vào trong loại hình quảng cáo này. Xem ra, đoạn video 6 giây trên có lẽ là “vừa đủ” để in vào trí nhớ người dùng những khía cạnh mà nhãn hàng muốn quảng bá. 

Một đoạn quảng cáo 6 giây ngắn ngủi nhưng lại mang trong mình ảnh hưởng to lớn, có nhiều mặt nổi bật và vượt trội, góp phần loại bỏ những vấn đề mà các loại quảng cáo trước đó không làm được như can thiệp quá nhiều vào trải nghiệm nội dung khác của người xem hay không để lại nhiều dư âm trong khách hàng sau khi quảng cáo được chiếu. Tuy nhiên, ta vẫn cần phải để tâm đến một vài khía cạnh khác của bumper ads mà sẽ được trình bày ngay sau đây.

Điểm cần khắc phục

Đòi hỏi một chiến lược thông minh: Với thời gian ngắn như trên, bumper ads có thể kết thúc trước khi người dùng kịp để tâm đến nội dung và sản phẩm. Từng đoạn bumper ads tưởng chừng đơn giản, không cần tốn quá nhiều công sức đầu tư nhưng trên thực tế lại yêu cầu ở thương hiệu một chiến lược sáng suốt, tỉ mỉ và độc đáo. Chiến lược hợp lý sẽ giúp tập khách hàng tiềm năng ấn tượng hơn với thông điệp được truyền tải, với thương hiệu và sản phẩm được nhắc đến trong đoạn quảng cáo. Đây quả thực là một thách thức lớn đối với nhãn hàng.

Có thể khiến người xem “ngợp nội dung” 

6 giây rất ngắn và nếu như không biết sử dụng hợp lý, thương hiệu sẽ khó mà truyền tải được hết những điều mình muốn tới với khách hàng. Vậy nên, một số nhãn hàng thường có xu thế nhồi nhét và cho quá nhiều nội dung vào bumper ads, tuy nhiên điều này lại không hề đem lại hiệu quả tích cực cho thương hiệu. Người xem cảm thấy mệt mỏi khi phải tiếp thu một lượng thông tin quá lớn trong vỏn vẹn 6 giây. Họ không biết được đâu mới thực sự là điều mà nhãn hàng đang muốn giới thiệu về sản phẩm của mình khi vô số thông tin “cứ đến rồi đi” mà chẳng đọng lại được điều gì sau khi đoạn quảng cáo kết thúc.

Quảng cáo NUMBER 1.2017: “Đọc rap siêu đỉnh”

Có thể thấy, TVC quảng cáo nước tăng lực Number 1 trên tập trung vào thể hiện nguồn năng lượng và sự tỉnh táo mà sản phẩm có thể đem lại cho khách hàng. Trong đoạn video, sau khi sử dụng loại nước này, người dùng sẽ được tiếp thêm nhiều năng lượng đến mức thuộc làu thông tin về Number 1 và “đọc vanh vách thông tin ấy “nhanh như bắn rap”. Tuy nhiên, với tốc độ nhanh như vậy, liệu người ngồi nghe (trong TVC) và người xem ngoài đời có kịp nghe cũng như nhớ được nội dung mà Number 1 muốn truyền tải qua phần rap đó?

LÀM SAO ĐỂ SỬ DỤNG BUMPER ADS THẬT HIỆU QUẢ?

Sản xuất bumper ads thành một chiến dịch: Nếu như thương hiệu muốn kể những câu chuyện chi tiết hơn về sản phẩm của mình và có đủ điều kiện để hỗ trợ thì có thể cân nhắc xây dựng một chiến dịch bumper ads. Khi đó, thương hiệu cần một mạch truyện xuyên suốt các đoạn video, coi từng quảng cáo là từng khía cạnh khác nhau của câu chuyện và cố kết nối chúng với nhau. Tuy nhiên, sẽ hiếm có khách hàng nào chủ động truy cập vào trang chủ của thương hiệu và biết được bên này đang tiến hành một chuỗi các video bumper ads. Do đó, có lẽ khách hàng sẽ không thể cảm nhận được thông điệp của chiến dịch một cách trọn vẹn nhất. Vậy nên, để chiến lược này thêm thành công, thương hiệu nên xác định rõ tập khách hàng của mình, nắm được nội dung họ hay theo dõi và thấy hứng thú trên mạng; từ đó cho ra các chuỗi bumper ads liên quan đến nội dung đó để nâng cao tần suất khách hàng bắt gặp các video thuộc chiến dịch. Nếu như may mắn người dùng xem được từ 2 trở lên các quảng cáo trong chiến dịch, họ sẽ thấy được mối liên hệ và có ấn tượng đối với sản phẩm được quảng bá. 

Chiến dịch “Sống như ý” của Generali

Generali cho ra mắt chiến dịch “Sống như ý” với 5 đoạn bumper ads khắc họa 5 hoàn cảnh và 5 cuộc đời khác nhau nhưng đều có một mạch truyện giống nhau và đưa ra một thông điệp thống nhất “Làm gì cũng được miễn là chúng ta hạnh phúc”. Generali tin rằng: “Mỗi người đều có một cuộc đời để sống và một con đường riêng để đi. Nên ai cũng xứng đáng được “sống đúng như ý muốn” của mình, sống cuộc sống mình mơ ước với nhiệt huyết và đam mê.” Từ nguồn cảm hứng này, Generali đã vẽ nên những câu chuyện đầy xúc cảm về sự thấu hiểu, yêu thương, tôn trọng sự khác biệt để ai cũng được “SỐNG NHƯ Ý” thật trọn vẹn. Để trở nên tự tin hơn trong hành trình “SỐNG NHƯ Ý” này, hãy tìm đến Generali để có được một hoạch định tài chính vững chắc, kiểm soát được rủi ro với nhiều loại bảo hiểm đa dạng đã được cho ra mắt. 

Đơn giản hóa mọi thứ đưa vào bumper ads: Trong thời gian 6s, thương hiệu chỉ nên truyền tải duy nhất một key message, dùng những hình ảnh có cùng một concept để tránh làm người xem bị “ngợp” thông tin và mang lại ấn tượng không tốt. Đơn giản hóa sẽ giúp thương hiệu tối ưu hóa quá trình sử dụng bumper ads và đạt được mong muốn lan tỏa sản phẩm của mình.

Chỉ lấy đặc điểm nổi bật nhất: Dù nhãn hàng có muốn đưa vào quảng cáo bao nhiêu tính năng hữu ích của sản phẩm đi nữa, thời lượng của bumper ads không cho phép điều này. Thương hiệu chỉ nên tập trung vào điểm mà mình tin sẽ để lại ấn tượng sâu sắc với người dùng, sau đó hãy tiến hành sản xuất video quảng cáo làm nổi bật lên đặc điểm đó. 

Bumper ads “A Quá Vừa” của AQUA

AQUA dùng 3 đoạn bumper ads với 3 cặp vợ chồng trẻ khác nhau (tập khách hàng mà sản phẩm này đang hướng tới) nhằm khắc họa đặc điểm nổi bật nhất của dòng sản phẩm máy giặt và tủ lạnh của mình (sự vừa vặn về nhiều mặt): kích thước hợp lý, “vừa” với diện tích còn hạn chế nơi ngôi nhà của vợ chồng mới cưới; giá cả phải chăng, “vừa” túi tiền của người trẻ; có tủ lạnh và máy giặt sẽ hỗ trợ rất nhiều cho cuộc sống phải chăm con nhỏ vất vả, giúp vợ chồng bớt cãi vã sau những lần không “vừa” ý nhau.

Ấn tượng đầu rất quan trọng: Như đã đề cập ở trên, với loại quảng cáo có tính năng bỏ qua, người xem sẽ bỏ qua quảng cáo sau 5 giây được chiếu nên nhà sản xuất phải đẩy hết các thông tin nổi bật nhất lên ngay đầu và tập trung rất nhiều vào phân đoạn này. 

Điều này cũng không phải là ngoại lệ với bumper ads. Hãy tạo sức hút ngay từ giây đầu tiên quảng cáo được phát để đảm bảo được sự chú ý của người xem sẽ được duy trì đến hết 6 giây. Cảnh bắt đầu có thể là những thước phim thật đẹp, mang đầy tính nghệ thuật hay những cảnh quay hài hước, độc lạ; những người sản xuất quảng cáo có thể cân nhắc mọi ý tưởng cho cảnh này miễn là khi bumper ads được bật lên đã khiến người xem cảm thấy hào hứng và thú vị.

Với một mở đầu vô cùng ấn tượng, bumper ads của thương hiệu đến từ Hàn Quốc này đã về nhì trong bảng xếp hạng bumper ads xuất sắc nhất năm 2017 theo “YouTube ads leaderboard: Bumper ads edition”. Âm thanh bắt đầu đoạn quảng cáo là sự liên tưởng độc đáo giữa tiếng cừu kêu và từ “cay” trong tiếng Hàn, giúp đoạn quảng cáo thêm phần hài hước mà vẫn làm nổi bật lên vị cay nóng đặc biệt của loại gà được giới thiệu.

TẠM KẾT

Nhìn chung, bumper ads là một công cụ hiệu quả trong việc gia tăng độ nhận diện thương hiệu và hỗ trợ thêm nhãn hàng trong việc chạm tới được tập khách hàng tiềm năng của mình. Tuy còn đó những đặc điểm của bumper ads cần nhãn hàng để tâm đến và khắc phục để đạt được hiệu quả mong muốn, bumper ads vẫn hoàn toàn xứng đáng được lựa chọn khi đem lên bàn cân so sánh với các format quảng cáo khác. Nếu biết sử dụng đúng cách, bumper ads sẽ trở thành một ‘trợ thủ đắc lực” của thương hiệu, giúp quảng bá sản phẩm rộng rãi hơn.      

Người viết: Tú Anh

Nguồn tham khảo: 1SEO Digital Agency, SEJ Search Engine Journal, Greenway, Eonmix, Autoads

Tags: Bumper ads, Bumper ads la gi, Bumper ads hieu qua