Đã một thời gian trôi qua kể từ khi Châu Âu đón những bông tuyết đầu mùa rơi xuống cùng bài hát Giáng sinh quen thuộc vang lên. Như thường lệ, đó chính là lúc TVC của John Lewis – thương hiệu bách hóa cao cấp xứ sở mù sương, được phát hành. Xuất hiện lần đầu vào năm 2007, những TVC cuối năm này mang đậm dấu ấn mùa lễ hội, chứa đựng những thông điệp sâu sắc mùa Giáng sinh, giống như một món quà đặc biệt gửi đi từ “Ông già Noel” John Lewis. Dần dà, chúng được người dân nước Anh xem như hồi chuông báo hiệu Giáng sinh đã về đến.

“CHUỖI BÁN LẺ” JOHN LEWIS

Bắt nguồn từ Vương Quốc Anh, John Lewis & Partners (hay còn được biết đến với tên gọi “John Lewis”) là một thương hiệu chuyên kinh doanh các mặt hàng bách hóa tổng hợp, có nhiều chi nhánh trên toàn thế giới. Với bề dày phát triển gần 160 năm, John Lewis đã thành công trong việc khẳng định tên tuổi của mình trên trường quốc tế và được mệnh danh là “niềm tự hào” của con người Anh Quốc. Với chuỗi cửa hàng không ngừng được mở rộng kể từ năm 1905 đến nay (37 cửa hàng trên toàn nước Anh tính đến thời điểm hiện tại) cùng doanh thu lên tới 3.78 tỷ Bảng Anh vào năm 2017, sẽ không ngoa khi nói “Sự lớn mạnh của John Lewis tỉ lệ thuận với bề dày lịch sử của hãng”. Đóng góp vào thành công ấy, chúng ta không thể không kể đến sự xuất hiện của chuỗi TVC mùa lễ Giáng sinh – “Món ăn tinh thần” của người dân Anh Quốc dịp lễ hội.

TVC cảm động kể về câu chuyện của người đàn ông cô đơn trên mặt trăng khi nhận được món quà Giáng sinh là chiếc kính viễn vọng và dùng nó để nhìn về Trái Đất.

Ngoài ra, theo IPA (Independent Project Analysis) – Tổ chức đo lường, nghiên cứu và tư vấn thực nghiệm thế giới, giai đoạn từ năm 2012-2015 doanh số bán hàng của John Lewis tăng 16%, thị phần hàng năm của John Lewis trong giai đoạn này cũng tăng lên đến 29,6% so với giai đoạn trước. Và cũng theo John Lewis, từ năm 2015, những sản phẩm bán ra trong giai đoạn Giáng sinh (mà cụ thể là 1 tháng lễ hội cuối năm) đóng góp vào ~20% doanh thu và ~40% lợi nhuận hàng năm của của hãng. Với thành tích đáng tự hào như vậy, bên cạnh những yếu tố tác động từ bên ngoài như lượng người sắm sửa đồ đạc đều tăng mạnh mỗi dịp cuối năm, liệu những tác động bên trong từ chính John Lewis – mà ở đây là chuỗi TVC Giáng sinh, đã có đóng góp cụ thể thế nào?

HÀNH TRÌNH JOHN LEWIS ĐƯA TÊN TUỔI MÌNH GẮN VỚI DỊP GIÁNG SINH: 15 TVCS – MỘT CHẶNG ĐƯỜNG

Từng chỉ được biết đến như một chuỗi cửa hàng bán lẻ ở Anh, không biết từ khi nào cái tên “John Lewis” đã gắn liền với không khí mùa lễ hội? Từ ngày “đứa con” đầu tiên trong series TVC Giáng sinh được chào đời, hay từ lúc nó “biết đi” chập chững và dần trưởng thành? 

Bàn về điều này, thoạt đầu, TVC Giáng sinh của John Lewis khá non nớt về cả nội dung (thông điệp bình thường, dễ dàng tìm thấy ở bất kỳ TVC nào cùng chủ đề) tới hình thức (cách thể hiện đơn giản, không quá nổi bật). Khi đã “thành niên”, mỗi mùa xuất hiện, chúng đều chỉn chu, tươm tất hơn. Với chiến lược chung: “John Lewis is a home of thoughtful gifting” (John Lewis –  chốn tìm về của những món quà ý nghĩa), theo chiều dài của chặng đường phát triển, John Lewis không còn chỉ làm những TVC thuần quảng cáo mà cũng khéo léo tạo dựng nên những câu chuyện ý nghĩa khai thác từng khía cạnh nhỏ bé xung quanh cuộc sống, những điều bình phàm, gần gũi tưởng chừng đã bị bỏ quên. Bởi lẽ đó mà dần dần, cứ nhắc đến John Lewis, người dân Anh Quốc nói riêng và thế giới nói chung lại nhớ tới 1 thương hiệu với chuỗi TVC Giáng sinh ấm áp mùa tuyết rơi.

Sự khởi đầu không quá thuận lợi

Ngược dòng quá khứ về năm 2007, chiếc TVC Giáng sinh đầu tiên gắn với hình ảnh John Lewis được tung ra thị trường trong cái tên “Shadows” cùng tagline “Whoever you’re looking for this Christmas”, đánh dấu sự trở lại của thương hiệu sau 3 năm vắng bóng. Chi 6 triệu Bảng Anh cho màn comeback, các “nghệ nhân” xuất hiện trong TVC của John Lewis đã khéo léo vận dụng nghệ thuật đổ bóng (Shadow Art), sắp xếp vô số đồ vật 3D khác nhau từ ly, bóng đèn, TV, kèn, ô,… để tạo nên bóng hình một quý cô Châu Âu dắt chó đứng nghỉ bên đường, mắt nhìn đằng xa như đang trông đợi ai đó.

Rõ ràng, xét từ góc độ nghệ thuật đơn thuần, TVC của John Lewis khá “bắt mắt bắt tai” nhờ nhạc nền với tiết tấu nhanh cùng những đồ vật được lắp ráp thoăn thoắt. Tuy nhiên, bên cạnh sự thiếu hụt màu sắc mùa lễ hội (trong cả TVC, tone màu chủ đạo là đen, trắng, xám), TVC cũng chưa tập trung thể hiện một câu chuyện xuyên suốt từ đầu (thông điệp truyền tải chỉ xuất hiện ở cuối). Giống như một “show diễn mini” mà bất kể thương hiệu nào cũng có thể mời các nghệ nhân về thực hiện, khi đặt “Shadow” giữa hàng ngàn video quảng cáo khác, TVC nhà John Lewis chưa thực sự nổi bật, không xứng đáng với khoản đầu tư ban đầu. 

Những bước tiến và thách thức phía trước

Năm 2009, dưới tác động của cuộc khủng hoảng tài chính Châu Âu, lợi nhuận của tổng công ty sụt giảm 26%, doanh số đạt âm trong liên tiếp 16 tháng. Trước những khó khăn đó, John Lewis buộc phải tìm cho mình một con đường nhằm xoay chuyển tình hình. Lựa chọn Giáng sinh làm thời điểm “lội ngược dòng”, John Lewis đã “phủ đòn” bằng một diện mạo hoàn toàn mới cho TVC của mình.

Sau hai năm đồng hành cùng Lowe London (hiện đổi tên thành Mullenlowe London  – chi nhánh tại Anh của Công ty Quảng cáo Quốc tế Mullenlowe) kể từ TVC Giáng sinh đầu tiên (năm 2007), lúc này (năm 2009), John Lewis đã có một quyết định táo bạo: Đổi agency chiến lược sang A&E. Nhìn từ hiện tại, quyết định nãy mở cho John Lewis một cửa sinh giữa những cửa tử. Bằng chứng là: Trong sự đồng hành của Adam&Eve/DDB, TVC cho mùa Giáng sinh năm 2009 với cái tên “Sweet Child O’ Mine” cùng tagline kết màn “Remember how Christmas used to feel? Give someone that feeling” mở ra trước mắt khán giá khung cảnh những đứa trẻ “tí hon” đang bóc những hộp quà Giáng sinh chứa đầy những món đồ “quá cỡ” – là chiếc vòng cổ dài quá bụng, là đôi giày không thể vừa chân, hay các thiết bị công nghệ cái mà dường như “chỉ dành cho dân văn phòng hoặc ai đó ngoài tuổi 20”; và TVC khép lại bởi sự lớn lên của chúng khi tay vẫn nắm chặt món quà năm xưa đã giúp John Lewis bán được tổng 102,4 triệu bảng Anh tiền hàng trong 1 tuần (28/11 – 5/12), tăng 13,8% so với cùng kỳ năm 2008 và cao hơn 6% so với năm 2007.

Thời thơ ấu liệu ai trong chúng ta không có những giấc mơ? Ta mơ về dịp Giáng sinh được nhận quà từ ông già tuyết, mơ một ngày trưởng thành đi muôn nơi trên đôi chân của mình, mơ trở thành một người thành đạt và bận rộn, v.v. Để diễn tập cho tương lai ấy, chúng ta hẳn đã lấy giày dép, áo quần của bố mẹ mặc vào, thậm chí học cả những cử chỉ, lời nói, tập “act cool” như một người trưởng thành thực thụ. Tuy nhiên, khi lớn hơn, lại lớn hơn một chút nữa và phải tự đối mặt với cuộc sống bận bịu bộn bề, liệu mấy ai còn giữ lại giấc mơ thuở bé? Có phải chỉ khi cầm lại món đồ đó trên tay (như hình ảnh cô gái cầm lại máy ảnh khép màn TVC) chúng ta mới có thì giờ nhớ lại những phút giây ấy – “Thật vui vẻ biết nhường nào!”. Như một câu hỏi từ tận đáy lòng, “Remember how Christmas used to feel?” – TVC là tiếng chuông đánh thức giấc mơ tuổi thơ trong ta. “Liệu chăng xung quanh bạn có ai đang bận rộn cuồng quay với công việc mà quên đi những niềm vui bé nhỏ ấy?”, hãy “Give them that feeling!”.

Thông điệp được thể hiện từ những cảnh quay đầu tiên và xuyên suốt đến tận cuối TVC “Thật vui thích và hào hứng khi ta được nhận quà như những đứa trẻ ấy. Những món quà sẽ theo ta lớn lên, trở thành những người bạn tốt gắn bó với ta trong cả quãng thời gian sau này”. Bên cạnh thông điệp đó là giai điệu vui tươi gắn với từng thước phim, màu sắc Giáng sinh phản chiếu qua sắc giấy bọc quà. Nhờ sự đổi mới trong cả cách chọn lựa hình ảnh lẫn màu sắc, âm thanh, lần đầu tiên trong dịp Giáng sinh, con số lớn hơn 100 triệu tổng doanh thu được John Lewis ghi nhận (The Guaradian).

Kế thừa thắng lợi này, John Lewis tiếp tục cho ra mắt TVC đều đặn mỗi mùa lễ hội cuối năm như một nút nguồn cho màn đổ bộ của thương hiệu ngay sau đó. 

Năm 2013, “The Bear and The Hare” – TVC dựng hoàn toàn bằng animation của John Lewis với câu chuyện về đôi bạn thân thỏ – gấu đã tạo được một dấu ấn riêng trong hàng loạt quảng cáo đồ chơi.

Mở rộng thị trường ở lĩnh vực đồ chơi là một thách thức lớn đối với một công ty chưa từng có chiến dịch quảng bá nào cho mặt hàng này. Vì thế, TVC cuối năm 2013 đã thay lời chào của John Lewis với thị trường mới. Xuyên suốt video dài 2 phút hơn là cảm giác yên bình và trầm lắng trên nền bản nhạc nhẹ nhàng như một lời ru. Gấu đèo thỏ qua rừng thu, và hạt tuyết đầu mùa rơi xuống chạm vào mũi gấu, cả thỏ và gấu đều biết cuộc dạo chơi này sắp kết thúc rồi. Thỏ âu sầu buồn bã cụp hai tai xuống, gấu đưa bạn đến trước cây thông đang được trang trí rồi lại trở về ngủ đông. Ngày nối tiếp ngày như thế, khi muông thú trong rừng tất bật chuẩn bị đón Noel, gấu vẫn ngủ say sưa. Thấy thế, thỏ đã lén lút đặt hộp quà bọc giấy đỏ (bên trong là chiếc đồng hồ) trước cửa hang để tặng gấu; đó là món quà Giáng sinh đầu tiên gấu được nhận. Sau khi thức giấc, gấu đã đến; đây cũng là lần đầu tiên trong đời gấu được đón Giáng sinh.

“Những thói quen cùng guống quay công việc bộn bề khiến ta tự biến thành mình chú gấu nhỏ, tiếp tục với “guống quay” quen thuộc mà quên mất thực tại đẹp đẽ. Sâu thẳm trong lòng, rốt cuộc ta vẫn hằng ước ao về khoảnh khắc êm dịu bình yên bên những người bạn như thỏ – những người quan tâm ta, thấu hiểu ta, mang tới cho ta sự ấm áp nhẹ nhàng.”   

Lấy những xúc cảm tuổi thơ làm bước đệm, TVC đánh trực tiếp vào yếu tố cảm xúc của khán giả thông qua cách truyền tải giống như một bộ phim Disney không lời. Mọi người mọi vật đều khát khao được làm việc cùng nhau, được vui chơi, nhận sự thấu hiểu và quan tâm chân thành từ những người khác. Và trong một ngày lễ ấm áp, sẽ không ai bị bỏ lại phía sau cả, cũng như việc cuối cùng gấu đã ra khỏi hang đón Giáng sinh cùng muôn loài. Tình cảm của thỏ và gấu cùng sự ngạc nhiên trong đôi mắt gấu ở cuối TVC đã thuyết phục được cả những người xem khó tính. Kết quả là, hàng hóa từ chiến dịch – như gấu bông, thỏ bông, đồng hồ…. đều bị cháy hàng tại tất cả các cơ sở, chỉ có thể mua online qua eBay với giá cao hơn gấp đôi. Dù đã qua nhiều năm nhưng TVC “The Bear and The Hare” vẫn nhận được những phản hồi tích cực từ mọi người. “Kỷ niệm là thứ đáng quý và đáng trân trọng nhất; hãy trao gửi những món quà và cùng trải qua những khoảnh khắc vui vẻ bên nhau” chính là thông điệp John Lewis muốn gửi gắm qua TVC.

Đã trải qua cả những khó khăn, dù nếm trải thất bại hay tận hưởng trái ngọt, mỗi năm, John Lewis đều tiến bước, tiếp tục cùng agency A&E của mình phải đề ra những chiến lược phù hợp, thỏa mãn sự mong đợi của khán giả khắp mọi nơi.

MỘT CHIẾN DỊCH ĐẶC BIỆT CHO MỘT NĂM ĐẶC BIỆT

Năm 2020, như hàng triệu công ty bán lẻ trên toàn cầu, John Lewis cũng đã hứng chịu hậu quả nặng nề do đại dịch Covid-19. Với nền tảng nhạy bén trong việc nắm bắt thị trường từ trước, John Lewis cho “khởi động” một món quà đặc biệt mang tên “Give A Little Love” với thông điệp “Together we can make a big difference”.

Mở đầu TVC là hình ảnh quả bóng của bé trai bị mắc trên cây, cậu thở dài chấp nhận không thể lấy được. Nhưng đột nhiên có một chú chim bồ câu – loài chim biểu tượng cho hy vọng, bay đến, và chiếc mỏ đặc biệt “trông sao giống hình trái tim” của chú được ống kính zoom cận cảnh. Đôi mắt cậu bé sáng lên, dường như cậu cũng đã thấy được hi vọng đang đến với mình. Ngay khi chú bồ câu bay đi, có một cô bé đi đến, mở tung chiếc ô hình trái tim của mình hướng về phía quả bóng, cũng là phía bầu trời. Đồng thời cô bé cũng mở ra thế giới tưởng tượng của hai đứa trẻ, nơi mà mọi người cùng nhau nhận lại và cho đi từ những thứ nhỏ nhặt nhất: từ băng dính, đến đèn trang trí, chiếc mũ len… và hình ảnh những trái tim xuất hiện trong hầu hết các phân cảnh. TVC ấm áp này còn đặc biệt ở chỗ: Nó được dùng như bước đệm mở màn cho chiến dịch CSR của hãng sau đó. Giữ vững thông điệp “Trao đi yêu thương để nhận lại yêu thương”, John Lewis và Waitrose – thương hiệu siêu thị trực thuộc John Lewis, đã kêu gọi quyên góp thành công 5 triệu bảng Anh để gửi tới 100.000 hộ gia đình, gây quỹ cho 2 tổ chức từ thiện FareShare (quỹ giúp đỡ người nghèo đói) và Home-Start UK (quỹ hỗ trợ những bậc cha mẹ cần giúp đỡ).

Đại dịch ập đến khiến ta không còn đủ thời gian để chăm sóc tinh thần mà phải đối diện với một vấn đề lớn hơn, đó chính là lo lắng cho sức khỏe của mình. Liệu rằng “sự bận rộn ngoài ý muốn ấy” có làm tình cảm bị đóng băng hay những mối quan hệ rạn nứt? Đối diện với hiện thực này, John Lewis muốn truyền đi thông điệp: “Tình yêu vẫn tồn tại ngay đây, ngay cạnh chúng ta; hãy trao đi yêu thương và mọi sự đứt gãy sẽ được nối liền”. Chiến dịch lần này cũng có thể coi như một món quà, một cái ôm ấm áp mà John Lewis thay mặt để gửi tới những người ta yêu thương khi ta không thể gần bên họ.

TIẾP TỤC CHẶNG ĐƯỜNG PHÁT TRIỂN

Sau 15 năm phát triển, John Lewis đã thực sự chứng minh được danh tiếng của chính mình. Gặt hái nhiều thứ hạng cao trong các cuộc bầu chọn về thương hiệu được yêu thích nhất, thương hiệu truyền cảm hứng nhất của nước Anh từ những năm 2010 (theo rankingthebrands.com), John Lewis củng cố vị trí của mình với tư cách là thương hiệu bán lẻ hàng đầu của Anh sau khi tiếp tục đứng đầu Bảng xếp hạng Thương hiệu tốt nhất của Anh năm 2020 (theo YouGov) trong 4 năm liên tiếp. 

Vào tháng 11 mới đây, TVC Giáng sinh của năm 2021 đã được phát hành với tên “Unexpected Guest” và thông điệp “For a Christmas as magical as your first”. TVC xoay quanh câu chuyện về tình bạn giữa cô bé ngoài hành tinh Skye và Nathan – nhân loại phát hiện ra cô bé. Thứ tình cảm đó phát triển, giống như ánh sáng diệu kỳ của Giáng Sinh an lành tỏa từ đôi mắt những đứa trẻ, là một trải nghiệm mà Skye hay Nathan đều chưa từng được trải qua. Có thể nói, câu chuyện về “vị khách không mời” là sự tiếp nối của chiến dịch mùa Giáng sinh năm 2020 (“trao gửi yêu thương”) mà qua đó, John Lewis muốn tôn vinh những tình bạn tốt đẹp và gắn kết mọi người.

TVC đã nhận được nhiều lời phản hồi tích cực trên các kênh thông tin trực tuyến. Cho đến thời điểm hiện tại (Tháng 1/2022), John Lewis vẫn chưa công bố cụ thể doanh thu cuối năm của mình. Tuy nhiên cũng như đã thông báo từ trước, 10% lợi nhuận sau chiến dịch Giáng sinh sẽ được John Lewis chuyển vào quỹ từ thiện FareShare và Home-Start UK.

Sau khoảng thời gian dài giãn cách xã hội, sự kết nối với mọi người xung quanh để tái hòa nhập cộng đồng là những gì ta hướng đến. John Lewis muốn nhắn gửi đến mọi người lời nhắn nhủ: “Một lần nữa ta nhìn lại cuộc sống đầy màu nhiệm này sau những đổi thay, ta không hề cô đơn khi bên cạnh luôn có những người bạn đồng hành. Những sợi dây tình bạn ấy sẽ không bao giờ bị mất đi dù ta có cách xa như thế nào”.

THÀNH CÔNG ĐẤY ĐẾN TỪ ĐÂU?

Điều đầu tiên có thể kế đến chính là sự phát triển mang tính lâu đời của thương hiệu. John Lewis không chỉ được biết đến nhờ những TVC quảng cáo mỗi dịp tháng 12, họ còn được biết thông qua các cuộc bình chọn về “Nhà bán lẻ được yêu thích nhất” của Anh trong suốt các năm vừa qua. Điều này có thể được lý giải dựa trên văn hóa của thương hiệu. Với tôn chỉ: “Không có nhân viên chỉ có đối tác”, tất cả những người làm việc ở John Lewis đều là đối tác của nhau, cùng chung quyền sở hữu của khu vực kinh doanh. Tinh thần cộng tác đó được thể hiện ngay từ khi những viên gạch nền móng đầu tiên được đặt thông qua cái tên: John Lewis and Partners.

Thứ hai, cho dù đã qua hơn 10 mùa lễ hội cuối năm với hơn 10 TVCs Giáng sinh được tung ra, tính nhất quán trong cách triển khai chiến dịch của John Lewis không hề thay đổi. Họ cấy trồng thành công vào suy nghĩ của khán giả rằng: “Nhắc đến Giáng sinh, không thể không nhắc đến những món quà mua từ chuỗi cửa hàng của John Lewis, và những món quà đó sẽ thay lời trao gửi tình cảm của mình cho những người thân yêu” dựa trên những câu chuyện trên nền nhạc acoustic – một đặc trưng của TVCs Giáng sinh John Lewis.

Cuối cùng cũng là quan trọng nhất, John Lewis không vì lợi nhuận mà phá bỏ nguyên tắc của mình. Mỗi TVC là một câu chuyện nhỏ truyền đạt một thông điệp lớn lao và ý nghĩa chứ không phải mang đậm tính quảng bá sản phẩm. Có lẽ, điều này đã làm cho thương hiệu chiếm được điểm cộng trong mắt người tiêu dùng, những gì đến một cách tự nhiên nhất sẽ được chú ý một cách tự nhiên nhất.

TẠM KẾT 

Ý nghĩa của một chiến dịch nói chung hay một TVC nói riêng không chỉ dừng lại ở màn ảnh mà còn có thể được thể hiện qua các hành động cụ thể trong đời thường. Từ tiếng vang của chuỗi TVC mùa lễ hội cuối năm của John Lewis, thứ ta học được không phải chỉ là cách chọn và trao đi những món quà mà còn là cách người cùng người trao gửi yêu thương và nhận lại yêu thương. Xét trên khía cạnh thương hiệu nói chung, tùy thuộc vào mục tiêu của từng thời kỳ, thành công của một brand có thể đến từ nhiều khía cạnh khác nhau. Ở John Lewis, hãng đã thành công tạo được bức tượng đài trong lòng khách hàng của họ.

Người viết: Hà Linh Hồ

Nguồn tham khảo: Brands Vietnam, RGB, AIM academy, The Guardian