Cách đây không lâu, trên thị trường hàng tiêu dùng nổi lên một vụ “ồn ào” khá thú vị – ấy là cuộc “kết tóc se duyên” của Tide và Downy, 2 thương hiệu vốn đã quá quen thuộc trong ngành hóa mỹ phẩm. Không kém cạnh, “ông mai” Unilever ngay sau đó cùng “bà mối” P&G cũng tác thành cho Omo và Comfort để nhanh chóng về chung một nhà. Hiện tượng trên chính là sự liên minh giữa các doanh nghiệp, hay còn được biết đến với cái tên “co-branding”, một từ khóa rất phổ biến trong giới Marketing thời gian gần đây. Vậy, co-branding thực chất là gì? Bạn cùng Cam tìm hiểu rõ hơn về sự kết hợp này nhé.

CO-BRANDING LÀ GÌ?  

Hiện tại chưa có một định nghĩa nào được công nhận toàn cầu cho co-branding. Tuy nhiên, hiểu theo phạm vi rộng, co-branding được mô tả là sự kết hợp của hai hay nhiều thương hiệu trong những hoạt động Marketing như quảng cáo, sản xuất, phân phối sản phẩm. Hiểu theo phạm vi hẹp hơn, co-branding là sự kết hợp để tạo nên một sản phẩm độc nhất. 

BẢN CHẤT CỦA CO-BRANDING

Sẽ thật thiếu sót nếu như ta chỉ diễn giải theo nghĩa đen “co” là hợp tác, còn “brand” là thương hiệu bởi sự kết hợp “co-branding” mang phạm vi ý nghĩa và giá trị lớn hơn rất nhiều. 

Về mặt hình thức, co-branding là sự xuất hiện cùng lúc của hai thương hiệu, logo khác nhau trên cùng một sản phẩm.

Về mặt bản chất, co-branding không chỉ đơn thuần dừng lại ở cái bắt tay hợp tác trong chiến lược xúc tiến kinh doanh hay phát triển sản phẩm, nó còn tồn tại dưới nhiều hình thức đa dạng khác như liên doanh, liên minh doanh nghiệp…và mục tiêu nhắm tới ngoài tăng doanh thu, thâu tóm thị phần thì còn là nâng cao sức cạnh tranh của thương hiệu, tôn vinh giá trị thương hiệu.

Vậy điểm mấu chốt của những “thương vụ” hợp tác này là doanh nghiệp tận dụng được thế mạnh, bổ trợ được những khuyết điểm của từng thương hiệu riêng lẻ để tạo thành sự cộng hưởng “đa chiều” theo tinh thần “tất cả cùng thắng” (win – win).

NHỮNG LOẠI HÌNH CO-BRANDING THƯỜNG THẤY HIỆN NAY

Co-branding hay hợp tác thương hiệu có 4 loại cơ bản: hợp tác thương hiệu thành phần, hợp tác thương hiệu cùng công ty, hợp tác thương hiệu tổng hợp và hợp tác thương hiệu quốc gia với thương hiệu địa phương.

1. Hợp tác thương hiệu thành phần là loại hợp tác khi sản phẩm của thương hiệu này là linh kiện để sản xuất nên một sản phẩm của thương hiệu khác.

Máy tính Dell hợp tác với thương hiệu chip xử lý Intel, lúc này chip Intel sẽ là một thành phần cấu tạo nên máy tính Dell.

2. Hợp tác thương hiệu cùng công ty là một công ty quảng bá cho nhiều thương hiệu sản phẩm nằm dưới quyền của công ty đó.

Công ty Masan quảng bá cho sự kết hợp của hai sản phẩm – nước mắm Nam Ngư và nước tương Chinsu.

3. Hợp tác thương hiệu tổng hợp là hình thức các thương hiệu lớn mạnh cùng hợp tác với nhau để xây dựng một kế hoạch Marketing lớn mạnh và có lợi cho cả đôi bên.

Samsung hợp tác với Thom Browne trong sản phẩm Galaxy Z Flip 3 mới ra mắt vào năm 2021.

4. Hợp tác thương hiệu quốc gia với thương hiệu địa phương là một cách thức hiệu quả để tập khách hàng của thương hiệu quốc gia biết đến thương hiệu địa phương, đồng thời thương hiệu địa phương cũng có thể tiếp cận với thị trường của thương hiệu quốc gia.

TÍNH HAI CHIỀU CỦA CO-BRANDING

Lợi thế

1. Nâng cao mức độ nhận thức thương hiệu

Nếu cùng hợp tác với nhau, các doanh nghiệp có thể tận dụng những nguồn lực của đối tác để tận dụng nguồn ngân sách, kênh truyền thông của đối tác, từ đó mở rộng quy mô quảng bá và độ phủ thương hiệu lên gấp bội lần. 

2. Gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng vào sản phẩm

Một lợi thế tiếp theo của co-branding chính là kết hợp cả sức mạnh về nguồn lực và chiến lược kinh doanh của cả hai thương hiệu để tạo nên những giá trị vượt trội cho sản phẩm. Từ đó, đáp ứng những mong muốn “khó chiều” của khách hàng.

Có thể kể đến trường hợp của Nike và Apple. Nike biết rằng tập khách hàng mục tiêu của họ là những người chạy bộ muốn nghe nhạc khi họ tập thể dục và theo dõi sự tiến bộ của bản thân nên đã cùng hợp tác với Apple để khách hàng có thể thực hiện cả hai điều đó. Nike đã phát triển một dòng giày có tên là Nike + Apple đã tạo ra một vi mạch phù hợp với giày để ghi lại tiến trình của người dùng khi họ kích hoạt tính năng này từ iPod hoặc iPhone. Vi mạch này sẽ cho người dùng biết các thống kê như số lượng calo đốt cháy, tốc độ, quãng đường và thời gian. 

Apple Watch Nike có thể nói là dòng đồng hồ duy nhất hiện nay có công năng đặc biệt như vậy. Và khi nhắc đến sản phẩm, người tiêu dùng luôn cảm thấy hài lòng bởi sự ra đời của chiếc đồng hồ này. 

2. Mở rộng tập khách hàng tiềm năng 

Bởi lẽ, mỗi doanh nghiệp đều có thị phần riêng của chính mình; vì vậy, khai thác danh sách khách hàng hiện tại của các đối tác chính là một cách hiệu quả để giới thiệu sản phẩm của doanh nghiệp tới một đối tượng mới.  

Một ví dụ tiêu biểu là Uber và Spotify cùng slogan: “Your Ride, Your Music”. Sự hợp tác này cho phép hành khách của Uber có thể vừa chọn địa điểm, bài hát hoặc tạo danh sách phát nhạc cho chuyến đi của mình. Bài hát bạn chọn sẽ vang lên ngay khi xe khởi hành nhờ vào kết nối Spotify hiển thị ngay trong app của Uber. Sự kết hợp này đã giúp Spotify tiếp cận hiệu quả với một lượng lớn khách hàng của Uber và ngược lại, đồng thời tiết kiệm chi phí marketing đáng kể cho cả 2 bên.

3. Tăng nguồn doanh thu 

Trong hầu hết các chiến lược hợp tác thương hiệu, hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng tạo nên các sản phẩm hoặc dòng sản phẩm dành riêng cho khách hàng của mình. Điều này giúp doanh nghiệp gia tăng doanh thu do người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi tâm lý muốn trải nghiệm các sản phẩm độc đáo và sẵn sàng bỏ ra chi phí cao hơn để mua các sản phẩm này. 

Vào năm 2012, Taco Bell và Frito-Lay đã cùng nhau tạo nên một sản phẩm với sự kết hợp những gì tinh túy nhất của hai công ty đặt tên là Locos Tacos: với vỏ ngoài phô mai của bánh Doritos (sản phẩm của Frito-Lay) và nhân bánh Tacos (loại bánh truyền thống của Mexico, sản phẩm chủ lực của Taco Bell). Kết quả là đã có hơn 450 triệu chiếc bán ra trong năm đầu tiên. 

Hạn chế

1. Sự bất đồng trong tầm nhìn chiến lược của các doanh nghiệp 

Mục đích kinh doanh, tầm nhìn chiến lược của các doanh nghiệp khác nhau thì sẽ khác nhau. Nếu không thể thấu hiểu, chấp nhận cho đối tác từ đầu thì việc tranh chấp, bất đồng khi các doanh nghiệp cùng thực hiện chung một dự án là điều không thể tránh khỏi.

Khi dự án hợp tác của Apple và HP đã đi vào hoạt động, cả Apple và HP đều nhận thấy được sự bất đồng giữa hai thương hiệu. Trong khi HP là một thương hiệu máy tính lớn mạnh, có lịch sử phát triển lâu đời, đáng tin vậy và khá “truyền thống”, Apple lại được biết đến với những sự cái tiến, phá cách, với mong muốn thay đổi suy nghĩ và kỳ vọng của người tiêu dùng. Chính sự đối nghịch đó đã đặt sự hợp tác của hai ông lớn này vào dấu chấm hết. 

2. Nhận phản hồi tiêu cực từ phía khách hàng, đi chệch hướng với dự định ban đầu của doanh nghiệp.

Luôn phải có thất bại giữa những sự thành công. Nếu doanh nghiệp liên minh tạo ra một sản phẩm không đáp ứng được thị hiếu của khách hàng, bị đánh giá là một sản phẩm thất bại thì cả phía người tiêu dùng và người sản xuất đều có những trải nghiệm không vui.

Đối với chiếc Ipod HP – sản phẩm của Apple hợp tác cùng HP, vừa được nhắc đến ở trên, thứ duy nhất HP đóng góp cho “cuộc hôn nhân” này là hình ảnh logo, không có một thiết kế đặc biệt hay một điểm mới lạ nào xuất hiện trong sản phẩm này nữa. Vì thế, sự kết hợp này đã trở thành một ví dụ kinh điển cho những thất bại trong các chiến dịch hợp tác thương hiệu.

TẠM KẾT

Co-branding là một trong những hoạt động Marketing mang lại hiệu quả cao trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu, mở rộng thị trường. Tuy nhiên, sự hợp tác doanh nghiệp vừa là cơ hội, nhưng cũng đầy  thách thức đối với các doanh nghiệp để tìm kiếm vùng trời mới bên ngoài những giới hạn cũ. Co-branding không thành công ngay lập tức mà cần có sự quan sát tỉ mỉ và kiểm soát hợp lý từ các doanh nghiệp liên quan, những người điều phối chiến dịch phải thực sự cẩn thận khi quyết định “gắp” món mồi béo bở này vào “chiếc bát” của mình.

Người viết: Hà Linh Hồ

Nguồn tham khảo: Altitude Branding, hocmarketing.org, thesaigontimes.vn, MSG (Management Study Guide)