Được đặt biệt danh là “thế hệ selfie”, những người trẻ hiện nay thường có xu hướng tự ti về vẻ đẹp tự nhiên của bản thân do những ảnh hưởng của hiện tượng “sống ảo” trên mạng xã hội, vì thế họ thường sử dụng các phần mềm chỉnh sửa ảnh để che đi khuyết điểm. Là một nhà “hoạt động xã hội” kỳ cựu, Dove đang thực hiện sứ mệnh chống lại những tác động tiêu cực từ văn hóa selfie đối với các bé gái trước khi vấn đề này trở nên nghiêm trọng hơn. Để thực hiện điều đó, thương hiệu đã triển khai chiến dịch “Reverse Selfie” tại Canada nhằm nâng cao nhận thức về ảnh hưởng của mạng xã hội đến sự tự tin của các bé gái. 

Hãy nhìn bức ảnh phía trên. Bạn có ngạc nhiên khi phát hiện ra cả hai bức ảnh đều là của cùng một cô gái hay không?

Việc trang điểm, tạo mẫu tóc rõ ràng khác nhau. Nhưng khi quan sát kỹ hơn ta phát hiện ra còn nhiều điều hơn thế: đường nét khuôn mặt của hai cô gái về cơ bản là khác biệt. Mũi, môi, cằm của cô gái bên phải đã được thay đổi thông qua các ứng dụng chỉnh sửa làm đẹp. Và kết quả là mất đi sự tự nhiên mà một bức ảnh “tự sướng” hàng ngày thường có.

15 năm sau khi phát động chiến dịch Evolution nhằm giải quyết những vấn đề thao túng hình ảnh trong quảng cáo, Dove một lần nữa tập trung vào các vấn đề lạm dụng chỉnh sửa hình ảnh thông qua chiến dịch mới – “Reverse Selfie” nhằm phản ánh những áp lực của mạng xã hội và các ứng dụng chỉnh sửa lên lòng tự tôn của các cô gái.Chiến dịch Evolution

BỐI CẢNH CHIẾN DỊCH

Một nghiên cứu mới ở Canada do Dự án Dove Self-Esteem thực hiện nhằm phục vụ cho chiến dịch “Reverse Selfie” đã đưa ra khẳng định rằng chúng ta đang gặp khủng hoảng về “sự tự tin”. Các cô gái Canada từ 10 – 17 tuổi được khảo sát và kết quả nghiên cứu cho thấy:

• 80% các cô gái đã tải xuống một bộ filter hoặc sử dụng một ứng dụng chỉnh sửa hình ảnh tự sướng ở độ tuổi 13
• 67% các cô gái đã cố gắng thay đổi hoặc che đi ít nhất một đặc điểm trên cơ thể của mình trước khi đăng ảnh của mình
• 37% cô gái nói rằng họ trông không đủ đẹp nếu không chỉnh sửa ảnh

Giờ đây, khi phương tiện truyền thông xã hội đã trở thành một phần cuộc sống thường ngày, người dùng dành ra một lượng thời gian đáng kể để đăng ảnh selfie, sử dụng công cụ chỉnh sửa và filter để thay đổi diện mạo đến khi họ cảm thấy hài lòng thì thôi. Các cô gái sẽ tự tin hơn nếu vẻ bề ngoài của họ giống như những bức ảnh selfie trên mạng xã hội. Và nếu được như thế thì:

• 67% các cô gái nói rằng họ sẽ không cảm thấy bị đánh giá  và 66% sẽ ít lo lắng hơn về ngoại hình của họ
• 63% các cô gái nói rằng họ ước thế giới sẽ tập trung vào con người họ hơn là việc họ trông như thế nào

Ngoài ra, ngoại hình cũng ảnh hưởng đến công việc và cuộc sống hàng ngày của những người phụ nữ. Theo một nghiên cứu khoa học của trường ĐH Harvard, Mỹ, những người có ngoại hình đẹp thường có được nhiều sự cảm tình và lòng tin của người đối diện. Theo đó, để chứng minh điều này, các nhà khoa học đã tiến hành làm thí nghiệm, yêu cầu 1/2 số người tham gia tình nguyện trang điểm, số còn lại để mặt mộc. Cả 2 nhóm sẽ cùng tham dự một buổi ký kết hợp đồng.

Kết quả là, nhóm những người trang điểm ký được nhiều hợp đồng hơn. Qua đó, các nhà nghiên cứu nhận thấy, những người biết làm đẹp hoặc có vẻ đẹp ngoại hình cuốn hút sẽ tạo được lòng tin, sự tin tưởng vào người đối diện và gia tăng các mối quan hệ xã hội nhiều hơn.

Nghiên cứu cho thấy rõ ràng chúng ta cần giúp các cô gái sử dụng mạng xã hội theo hướng tích cực, làm cho nó thiên về việc thể hiện bản thân thay vì tập trung vào diện mạo bên ngoài. Hiểu được những điều này, Dove đã phát động chiến dịch “Reverse Selfie” tại Canada với 1 chuỗi hoạt động cụ thể nhằm nâng cao nhận thức của xã hội cũng như sự tự tin trong mỗi cô gái.

MỤC TIÊU

• Củng cố vị thế của Unilever cũng như hình ảnh thương hiệu Dove trong lòng người tiêu dùng ở Canada nói riêng và thế giới nói chung
• Tái khẳng định sứ mệnh của Unilever là tạo nên các tác động tích cực cho xã hội thông qua việc xây dựng hình ảnh cho từng thương hiệu, các hoạt động thương mại và các chiến dịch trên phạm vi toàn thế giới.

INSIGHT

4 trên 5 cô gái nói rằng, họ thường so sánh vẻ ngoài của mình với người khác trên mạng xã hội, họ cảm thấy việc đăng một bức ảnh selfie hoàn hảo trở thành áp lực, nỗi ám ảnh thay vì thấy tự do, thoải mái thể hiện chính bản thân trên mạng xã hội.

Dove hiểu rằng, rất nhiều các cô gái nghĩ họ trông không đủ đẹp nếu không chỉnh sửa ảnh phù hợp với tiêu chuẩn xã hội. Họ cho rằng mỗi bức ảnh được đăng lên cũng phản ánh cách mà người khác nhìn vào con người thật của họ. Họ luôn áp đặt cho bản thân suy nghĩ rằng hình ảnh mình sẽ bị người khác đem ra đánh giá và so sánh. Chính những suy nghĩ, định kiến này đã khiến họ trở nên phụ thuộc vào những phần mềm chỉnh ảnh.

Ý TƯỞNG LỚN

“Let’s Change Beauty”

Dove kêu gọi mọi người cùng thay đổi những định kiến, tiêu chuẩn về cái đẹp “không thực”. Kể từ giờ, ta sẽ được chứng kiến loạt hoạt động của Dove trong việc trao quyền cho nữ giới hướng đến khích lệ phái nữ có lập trường và sử dụng chính tiếng nói của họ để chống lại những định kiến tiêu cực.

CHIẾN LƯỢC

15 năm sau cũng với ý tưởng của Evolution, Dove tạo nên một chiến dịch mang một diện mạo hiện đại hơn. Chiến dịch lần này sẽ là phiên bản nâng cấp của chiến lược quảng cáo mà đội ngũ khởi động cách đây 15 năm. Chiến dịch sẽ giúp giảm bớt và đưa ra những giải pháp giúp ngăn chặn những thiệt hại mà mạng xã hội gây ra với phụ nữ và các bé gái.

Do đó để thực hiện chiến dịch lần này, Dove nhấn mạnh những ảnh hưởng tiêu cực của mạng xã hội nói chung và những công cụ chỉnh sửa hình ảnh nói riêng. Chiến dịch lần này không chỉ tập trung vào những bé gái – đối tượng dễ bị tổn thương bởi những áp lực từ mạng xã hội mà còn hướng đến những bậc cha mẹ, giáo viên – những người có ảnh hưởng mạnh mẽ đến những bé gái được nói đến ở trên.

THỰC THI

Phim ngắn Reverse Selfie

Trọng tâm của chiến dịch thể hiện qua một phim ngắn dài 60 giây của đạo diễn Benito Montorio, có tên là Reverse Selfie. Đoạn video bắt đầu bằng việc một bé gái đăng tải một bức ảnh của mình lên mạng xã hội. Cô bé thực hiện rất nhiều thay đổi trên khuôn mặt: bóp nhỏ mặt, làm mịn da, thay đổi hình ảnh khuôn mặt, hình dáng môi, tóc… Khiến nhân vật trong bức ảnh trở thành một búp bê cứng đơ và vô cảm. Cuối video là khoảnh khắc cô gái nhìn vào gương với tâm trạng trống rỗng và chán nản về diện mạo của mình.

Các ứng dụng chỉnh sửa trên điện thoại thông minh đã trở nên rất phổ biến để các cô gái có thể thỏa sức sáng tạo với bức ảnh của mình. Nhưng những ứng dụng này cũng gây tổn hại rất lớn đến sự tự tin của các cô gái trẻ. Nó như con dao hai lưỡi ảnh hưởng đến những bé gái đang ở độ tuổi dậy thì, mới lớn và kể cả những người phụ nữ trưởng thành.

Chỉ sau 2 tuần, phim ngắn nhận được hơn 500 nghìn lượt xem, 2,7 nghìn lượt thích và hàng trăm lượt bình luận tích cực về nội dung đầy ý nghĩa của chiến dịch lần này. Video chính là nơi họ có thể chia sẻ những khó khăn, đồng cảm về ảnh hưởng của những chuẩn mực “ảo” trên mạng xã hội đến cuộc sống của họ. Đây cũng là nơi mọi người nói lên những tiêu chuẩn mới của vẻ đẹp hiện đại – vẻ đẹp tự nhiên.

Cùng với bộ phim, một bộ posters của Sophie Harris Taylor đã được tạo ra. Mỗi cô gái được thể hiện với 1 bên gương mặt tự nhiên và 1 bên đã được trang điểm và chỉnh sửa kỹ càng để cho thấy sự khác biệt thực tế rất rõ ràng của các ứng dụng này.

Qua đó, nhãn hàng đã thể hiện được sự thật về việc giới trẻ hiện nay quá lạm dụng vào các công cụ chỉnh sửa mà chán nản, phớt lờ đi vẻ đẹp tự nhiên cũng như đánh mất dần đi sự tự tin của chính bản thân. Có thể nói, những chuẩn mực của vẻ đẹp “không thực” hiện nay chính là rào cản khiến họ không thể tự tin, dũng cảm thể hiện bản thân, sự khác biệt so với những “khuôn mẫu” của xã hội.

Selfie Talk và bộ “Confidence Kit” online

Thời gian sử dụng mạng xã hội nhiều hơn trong thời gian đại dịch cũng khiến mọi việc trở nên tồi tệ hơn. Chiến dịch đã kêu gọi mọi người hành động thay vì chỉ đơn giản là nâng cao nhận thức. Đây là lý do tại sao Dove cung cấp bộ “Confidence Kit” – bộ hành trang giúp các bậc phụ huynh và giáo viên giáo dục con trẻ về vẻ đẹp tự nhiên và nâng cao sự tự tin của bản thân trên mạng xã hội. 

Với việc chỉ có 30% phụ huynh chia sẻ rằng họ đã nói chuyện với con cái của họ về những áp lực trên mạng xã hội, Dove đã cho ra mắt tập sách dài 32 trang  với nội dung khuyến khích phụ huynh có cuộc nói chuyện nghiêm túc và khoa học với con của mình về vấn đề selfie – điều mà được cho là quan trọng không kém những cuộc trò chuyện về tuổi dậy thì, tình yêu, tình dục,… Một số lời khuyên có thể kể đến như bỏ theo dõi những tài khoản không phù hợp trên mạng xã hội hay tăng cường bảo mật cho các ứng dụng như Instagram, Facebook,…

Với việc cho ra mắt bộ sách này, Dove không chỉ nâng cao nhận thức về những tác động tiêu cực của mạng xã hội đến các bé gái mà còn đồng hành cùng các bậc phụ huynh trong việc giáo dục và bảo vệ con cái, đây chính là chìa khóa giúp Dove giành được tình cảm cũng như sự tin tưởng của nhiều tập khách hàng đối với thương hiệu.

Hợp tác với chủ nhân của loạt giải Grammy – Lizzo

Dove đã hợp tác với người từng đoạt giải Grammy, cũng là người ủng hộ sự tự tin về cơ thể – Lizzo, với sứ mệnh là tạo ra những trải nghiệm tích cực về vẻ đẹp tự nhiên cho tất cả mọi người. Cô đã đăng tải những tấm ảnh chân thật nhất và chưa qua chỉnh sửa của bản thân để tạo ra thông điệp giúp đảo ngược tác động tiêu cực của mạng xã hội và thay đổi tiêu chuẩn cái đẹp. 

Cô đã chia sẻ một bức ảnh nude tạo dáng với cà phê trên tay, mọi thứ bức ảnh được đăng tải đều tự nhiên và không qua bất kỳ phần mềm chỉnh sửa nào. Ca sĩ Truth Hurts viết “Bình thường tôi sẽ sửa bụng và làm mịn da của mình như em bé, nhưng hôm nay tôi muốn cho bạn thấy những thứ đó một cách tự nhiên.”

Với hình ảnh táo bạo cũng như thông điệp được truyền đi một cách rõ ràng, bức ảnh của Lizzo được hơn 2 triệu lượt likes trên Instagram và 46 nghìn lượt bình luận,  bao gồm cả sự ủng hộ từ những người bạn sao hạng A như là Marc Jacobs và Jonathan Van Ness.

Người hâm mộ cũng thể hiện sự ngưỡng mộ họ trong các bình luận. “Cảm ơn bạn đã giúp bình thường hóa mọi loại cơ thể,” một người đọc chia sẻ. “Cảm ơn vì bạn đã nhắc nhở mọi người hãy là chính mình”, một người khác viết. “Bạn luôn ở trên và truyền cảm hứng cho tôi.”….

Ngoài ra, chiến dịch còn trở thành chủ đề tranh luận “Nếu bạn có con gái – Dove The Selfie Talk” để các bà mẹ chia sẻ vấn đề về con cái và mạng xã hội ở một diễn đàn trên mạng Internet

TẠM KẾT

Qua chiến dịch này, Dove đã truyền tải những thông điệp và khích lệ phái nữ có lập trường, sử dụng chính tiếng nói của họ để chống lại những định kiến tiêu cực. Đây là bước đi tiếp nối hành trình theo đuổi tầm nhìn về “Vẻ đẹp tích cực” (Positive Beauty) của công ty mẹ Unilever. Ông lớn ngành hàng tiêu dùng mong muốn củng cố sự tự tin của phụ nữ, đặc biệt là các bé gái, tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên và con người của của chính họ. Còn bạn, bạn nghĩ sao về chiến dịch lần này của Dove? Hãy chia sẻ cho Cam cùng biết với nhé! 

Người viết: Khánh Hạ

Nguồn tham khảo: Unilever, Brands Vietnam, Marketing AI