“Người yêu có thể làm em thất vọng nhưng Durex thì không!”. Đó là bình luận của một bạn khán giả trầm trồ trước các quảng cáo hết sức tinh tế và hài hước của Durex, thoạt nhìn có thể khiến chúng ta bật cười, nhưng sau đó là sự vỡ lẽ về việc Durex đã thành công chinh phục những khách hàng còn e dè trở nên cởi mở hơn về “chuyện đó”, cũng như biến hóa các chiến lược marketing vốn còn truyền thống và tế nhị xoay quanh các sản phẩm cho mặt hàng chủ lực của hãng trở nên gần gũi và chạm đến cảm xúc của mọi đối tượng khách hàng. Vậy đâu là bí quyết của họ? Liệu Durex có còn đơn thuần chỉ là ông trùm trong “chuyện mà bao đời nay người ta vẫn đỏ mặt mỗi khi nói về”? Hãy cùng nhà Cam điểm qua các chiến dịch đình đám để chứng thực câu nói “người thành công thì thường có lối đi riêng”!

Durex – Hơn cả một nhãn hàng

Chính xác hơn, câu bình luận của bạn khán giả đó là: “Người yêu có thể làm em thất vọng nhưng content của Durex thì không!”. Đúng vậy, từ trước đến nay, đội ngũ marketing của Durex luôn được biết đến với những content bắt trend sáng tạo cùng hình ảnh sinh động và câu chữ mang nhiều lớp nghĩa. Tuy nhiên, nhìn nhận một cách rộng hơn, Durex ngày nay không chỉ đơn thuần là ông trùm của những content liên quan tới chuyện “nhạy cảm” mà còn đang dần đóng vai trò như một đại sứ truyền thông tích cực lan tỏa các bài học giá trị về tình dục, định kiến, về những điều tế nhị thầm kín, khiến mọi người có cái nhìn cởi mở và cảm thông hơn khi nhắc đến những chủ đề này.

Cụ thể hơn, Durex đã rất khéo léo để “bình thường hóa” những điều vốn tế nhị với văn hóa từng khu vực trên toàn thế giới bằng các chiến dịch mang nội dung nhân văn và dễ chạm đến cảm xúc người xem. Khi triển khai các chiến dịch đó trên các kênh social, Durex đã thể hiện rõ sự kết nối, thấu hiểu từng ngóc ngách tâm lí người tiêu dùng, thực sự lắng nghe mối quan tâm và nhu cầu của họ. Tận dụng sự giàu có trong vốn liếng ideation sẵn có, Durex tiếp tục cho thấy sự sáng tạo không ngừng nghì trong các chiến dịch kể trên, đồng thời cũng chứng minh thêm một điều: Ngoài chuỗi content xuyên suốt, bắt trend thường thấy, Durex còn là một brand thực sự dành sự quan tâm tới từng khía cạnh nhỏ nhất của người dùng, xứng đáng trở thành bạn của họ – đúng như những gì thể hiện trong câu nói: “Durex wants to be seen as ‘more than just a condom brand’”. 

Hãy cùng nhà Cam điểm qua một số chiến dịch đã thể hiện sự tinh tế của Durex trong các vấn đề kể trên. 

1. #ihavethisability: “Bình thường hóa” chuyện ấy và những khiếm khuyết trên cơ thể

Trước đây (mà ngày nay vẫn còn ở đâu đó), mỗi khi 2 từ “tình dục” và “khuyết tật” đứng cạnh nhau, bức tường định kiến sẽ luôn xuất hiện để ngăn cách khiến sự kết hợp đó trở thành chủ đề cho người khác công khai bàn tán cũng như đánh giá. Ánh mắt soi xét tò mò cùng những lời nói khiếm nhã xoay quanh câu chuyện có từ thời Adam gặp Eva của những người không may sở hữu khiếm khuyết trên cơ thể khiến mọi thứ dường như trở nên không mấy vui vẻ lạc quan với họ. Có thể khi buông ra những câu miệt thị như vậy người ta đã quên rằng khi họ lành lặn, họ là con người, khi họ khiếm khuyết, họ vẫn là con người. 

Mặt khác, quay trở lại với tòa tháp quen thuộc – tháp nhu cầu Maslow. Ở tầng thứ nhất với những nhu cầu phổ quát của con người – những nhu cầu được coi là cơ bản của một cá nhân, chúng ta bắt gặp những nhu cầu thể lý (physiological) như thở, ăn, uống, ngủ, nghỉ, bài tiết, tình dục (hiển nhiên trong trường hợp bạn đủ tuổi). Qua đó, chúng ta có thể thấy rằng câu chuyện nhằm duy trì giống nòi cũng là một phần không thể tách rời với các khía cạnh khác của cuộc sống. Vậy rốt cuộc là tự bao giờ mà tình dục – thứ vốn thuộc về nhu cầu hạnh phúc của mỗi người, lại dần trở thành một điều “cấm kỵ nực cười” với người khuyết tật?

Nhận thấy khoảng cách ấy, đầu năm 2020, Durex đã khởi động chiến dịch Ihavethisability với thông điệp rõ ràng và mạnh mẽ: Chỉ cần an toàn, tình dục luôn là thứ tốt đẹp dù ở bất cứ hình thức nào. Bắt đầu tại thành phố Milan nước Ý, chiến dịch dần mở rộng và lan tỏa khắp các trang mạng xã hội như Tinder, Twitter và Instagram. Với ý tưởng ban đầu đến từ hai sinh viên năm ba khoa thiết kế truyền thông của viện IED Milan, Durex đã phát triển chiến dịch một cách triệt để khi tận dụng các tấm biển quảng cáo ngoài trời cỡ lớn, khiến bất kể ai trong chúng ta đều phải đối diện trực tiếp với khoảng cách ấy, khoảng cách của những khiếm khuyết cơ thể và tình dục, từ đó thay đổi cái nhìn về những người khuyết tật trên toàn thế giới. 

Cùng đến với một số billboards Durex đã sử dụng trong chiến dịch: 

Bên cạnh đó, để tăng cường hiệu quả truyền thông, Durex đã cho ra mắt một đoạn video tuyên truyền cho chiến dịch. 

Chiến dịch không đơn thuần là tiếng nói bảo vệ, mà còn là một lời nhắn nhủ động viên tới những người đang cảm thấy thiếu tự tin với cơ thể tuyệt vời của họ! Quả thực, “Ông trời không cho ai tất cả, nhưng cũng chẳng lấy hết của ai bao giờ” – những khiếm khuyết về mặt thể chất có thể lại trở thành cơ hội quý giá để họ trau dồi và phát triển những khả năng đặc biệt của mình. 

Với idea cực sáng tạo và nhân văn, Durex ôm trọn giải bạc tại D&AD New Blood Awards và Clio Awards, giải thưởng dành cho các chiến dịch quảng cáo nổi bật tổ chức tại New York. 

2. #DoNotDisturb: Thay vì chạm tay “lướt” những chiếc điện thoại, hãy dành điều đó cho những người bạn yêu thương!

Kỳ nghỉ vốn là khoảng thời gian để tận hưởng và nghỉ ngơi của các cặp đôi, là những phút giây ngọt ngào mà họ dành cho nhau sau những ngày tháng bề bộn với công việc và là những khoảnh khắc khó quên để cặp đôi thêm phần gắn kết cả về mặt thể xác lẫn tâm hồn. Thế nhưng, sự phát triển không ngừng của các thiết bị điện tử lại đang âm thầm làm phiền câu chuyện tình cảm của họ, khiến cho những kỳ nghỉ trở nên nguội lạnh, xa cách, thậm chí là đầy mỏi mệt. Ông Volker Sydow (Global Category Director Sexual Wellbeing of Durex)cho rằng chính các thiết bị công nghệ ấy đang vô tình kéo dài khoảng cách giữa những người yêu nhau, tạo nên bức tường vô hình khiến cho những lời yêu thương ngọt ngào, âu yếm dần biến mất. Và hơn cả, chúng đang gây ra cản trở tới các cặp đôi đang mong muốn tìm lại cảm xúc thăng hoa trong các mối quan hệ đã cũ. 

Với thông điệp: “Đặt điện thoại xuống để tận hưởng kì nghỉ một cách đúng nghĩa cùng nửa kia của mình”, chiến dịch #DoNotDisturb được khởi động vào tháng 5/2016 đã thách thức các cặp đôi không sử dụng điện thoại và các thiết bị công nghệ khác để toàn tâm tận hưởng kỳ nghỉ. Ý định ban đầu của Durex là tuyển diễn viên cho bộ phim tài liệu xoay quanh vấn đề trên, tuy nhiên thật may mắn là họ đã từ bỏ suy nghĩ ấy và quyết mời 6 cặp đôi thật sự tham gia thử thách sau khi cùng thảo luận với xưởng phim Chelsea. Trong số đó, một số cặp đôi đã được phép dùng thiết bị điện tử trong kì nghỉ lễ, số còn lại thì không.

Song song với thời gian ghi hình, Durex cũng tiến hành một cuộc khảo sát với quy mô 2000 người trong độ tuổi trưởng thành về những “mong muốn” trong kỳ nghỉ. Kết quả cho thấy 52% số người được hỏi mong rằng “chuyện đó” sẽ ngọt ngào lúc bình thường, thế nhưng 60% trong số họ lại thừa nhận rằng trên thực tế họ đã không làm như vậy. Lý giải cho vấn đề này, thực tế 40% số người được hỏi cho biết ham muốn của họ bị giảm đi khi nửa kia chỉ chăm chú sử dụng điện thoại trong không gian riêng của cả hai thay vì nói chuyện cùng họ; 41% trong số đó lại cho biết cả họ và nửa kia đều vô tình bỏ quên đối phương mà chỉ tập trung vào màn hình.

Kết quả của cuộc thử nghiệm #DoNotDisturb cũng phản ánh chân thực vấn đề này. Những cặp đôi được phép sử dụng thiết bị điện tử có rất ít cử chỉ thân mật với nhau trong suốt kỳ nghỉ. Và điều đó hoàn toàn đối lập với hình ảnh tự nhiên và đầy ngọt ngào của các cặp đôi còn lại. Họ đã tận hưởng kỳ nghỉ đúng nghĩa và có những kỉ niệm tuyệt vời sau 6 ngày ghi hình cùng Durex. Chiến dịch #DoNotDisturb thật sự khiến chúng ta phải suy nghĩ về cách mà công nghệ đã trở thành vật cản của những lời yêu thương, là khoảng cách lạnh nhạt với những người ta yêu, vì vậy, hãy tạm treo lên tấm biển “Đừng làm phiền” và tận hưởng thật trọn vẹn “kỳ nghỉ” của bạn nhé!

TẠM KẾT 

Đôi khi, doanh số bán hàng thật cao vẫn là chưa đủ với Durex. Không đơn thuần chỉ là một “Condom Brand”, Durex thật tâm muốn đồng hành cùng người dùng, trở thành một người bạn, một chuyên gia về vấn đề sức khỏe tâm lý và thể chất, đem lại cho khách hàng những năng lượng tích cực, lạc quan và tràn đầy tự tin. Thương hiệu đã khẳng định được giá trị và tập trung vào chất lượng bền vững suốt từ khi thành lập vào năm 1915 cho tới nay. Không chỉ vậy, Durex nỗ lực không ngừng để song hành khác biệt hóa cuộc sống và thái độ của mọi người đối với tình dục. Đi đôi với chất lượng sản phẩm, Durex cũng mong muốn được cải thiện chất lượng những mối quan hệ quanh bạn, và thật không bất ngờ gì khi Durex đã, đang, sẽ tiếp tục là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này!

Người viết: Bùi Phương Linh

Nguồn tham khảo: IED Milan, Advertising Vietnam, Dan Dan, Clios, The Drum, Drive on the left, Time Universal’s Blog.

từ khóa SEO: campaign durex, durex ihavethisability, durex donotdisturb, quang cao durex, chien luoc marketing durex