Cuối năm qua, Chanel – nhà mốt đình đám nước Pháp lần đầu tiên cho ra mắt sản phẩm đặc biệt của họ nhân dịp kỷ niệm nước hoa N°5 tròn 100 năm tuổi dưới hình thức… một bộ quà. Nhiều khách hàng đã bỏ ra một số tiền không nhỏ cho sản phẩm đầy bất ngờ này và những gì họ nhận được cùng phản ứng của họ sau đó đã khiến những cái tên khác cùng ngành phải suy nghĩ không ít. Trong bộ quà rốt cuộc chứa đựng thứ gì, phản ứng của khách hàng có gì mà đặc biệt như thế, các thương hiệu khác suy nghĩ ra sao sau màn chào sân của Chanel? – Hãy cùng Cam đi unbox bộ quà này và trả lời tất cả các câu hỏi trên nhé!

Bộ quà “chanh sả” mùa lễ hội cuối năm

Bắt nguồn từ giữa thế kỉ 19, Advent Calendar (bộ lịch mùa Vọng) là một mảnh ghép đặc biệt trong dịp Giáng Sinh đối với những người theo đạo Chúa. Theo quan niệm của họ, mùa Vọng là giai đoạn khoảng 4 tuần trước khi Giáng Sinh đến. Trước đây khi Advent Calendar chưa xuất hiện, để có sự chuẩn bị tốt nhất cho đêm Giáng Sinh, giai đoạn Mùa Vọng chính là khi các gia đình đánh dấu từng ngày trong tháng 12 từ mùng 1 đầu tháng cho tới chính lễ bằng cách gạch phấn trên tường hoặc cửa sổ. Sau nhiều năm, bộ lịch làm bằng giấy với hình hộp hoặc ô cửa ra đời, giúp việc đếm ngược thời gian cho chính lễ của mọi nhà trở nên dễ dàng hơn. Mỗi ngày mới thức dậy, họ “háo hức” tích chọn ngày hôm đó đồng thời lật mở ô cửa sổ của ngày để khám phá những điều bất ngờ ẩn dấu đằng sau cánh cửa mà nhà sản xuất đã dày công chuẩn bị (gọi tắt là các “món quà”).

Một trong các bộ lịch mùa Vọng đời đầu

Tiếp nối cuộc chơi, năm 2010, bộ lịch mùa Vọng phiên bản sau-ô-cửa-sổ chứa các sản phẩm làm đẹp đầu tiên bởi tập đoàn chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân của Pháp L’Oréal. Sau cú kick-start đó, không ít thương hiệu khác thuộc ngành hàng thời trang và mỹ phẩm cũng sử dụng bộ lịch này như một cách thức thông minh để quảng bá và kinh doanh dịp cuối năm. Mùa lễ hội cuối năm 2021 vừa qua cũng không ngoại lệ, các thương hiệu thời trang và mỹ phẩm nổi tiếng trên toàn thế giới, đặc biệt là ở các nước phương Tây đua nhau tiếp tục mở bán Advent Calendar. Tuy vậy, với Chanel – nhà mốt nước Pháp trứ danh, mùa Giáng Sinh năm 2021 lại là lần đầu tiên trong lịch sử hãng cho ra mắt bộ lịch mùa Vọng.

Advent Calendar “made by Chanel” nằm trong chiến dịch kỷ niệm 100 năm ngày ra mắt dòng nước hoa N°5 của thương hiệu, song song với các hoạt động khác dành riêng cho sản phẩm này như thiết kế lại nhãn nước hoa, khắc nổi con số may mắn của Gabrielle Chanel – người sáng tạo nên hương thơm trứ danh, bằng vàng. Mở bán khá sớm từ ngày 15/10/2021, Chanel niêm yết mức giá cố định cho một bộ lịch là $825 (tức hơn 20 triệu đồng) và để mác “limited” cho sản phẩm này, tự bản thân hứa hẹn đây sẽ là một sản phẩm ăn khách và xứng đáng với thương hiệu của họ. 

Bộ lịch bao gồm 27 món quà bí mật, dự định sẽ tương ứng với 27 ngày unboxing “hào hứng” cho khách hàng. Có lẽ ở thời điểm sản xuất, Chanel đã dự tính rằng với sức mạnh tổng hòa giữa những giá trị cũ và điều mới mẻ, mỗi món hàng của hãng làm ra đều xứng đáng với mức giá cao hơn mặt bằng chung. Công bằng mà nói, nếu như chưa đi sâu vào các chi tiết bên trong, đây có thể coi là một điều khá hiển nhiên, đặc biệt đối với dàn khách hàng thân tín của hãng. 27 ô vuông của bộ lịch chứa đựng những sản phẩm mang tính biểu tượng, ngoài nước hoa N°5 còn có một vài món đồ trang sức đặc biệt được thiết kế lại dựa trên chính những chế tác của Gabrielle Bonheur Chanel (mà chính là Coco Chanel lừng danh).

Lần đầu tiên ra mắt, bộ quà của Chanel được trau chuốt tỉ mẩn với một vẻ ngoài thanh lịch cùng mức giá đắt đỏ hơn 20 triệu tính theo tiền Việt Nam. Tuy nhiên, háo hức bao nhiêu bởi cách chăm sóc cho packaging của Chanel đủ khiến ta tưởng tượng về những món quà chất lượng thì những gì mà người mua nhận được lại làm họ thất vọng gấp bội. Có lẽ trong số các loại quà tặng bên trong, chai nước hoa Chanel N°5 là thứ giá trị nhất. Những sản phẩm khác cũng có giá trị sử dụng là: một chai nước sơn móng tay mini, hai cây son môi, kem dưỡng da tay N°5, và một… cục xà phòng!? (tất cả đều là bản mini dùng thử). Chanel cũng tặng kèm lotion dưỡng thể, nhưng chai dưỡng thể trong kích cỡ mini thì chỉ dùng được tối đa… một ngày. Còn lại, tất cả các món quà đều mang tính dễ thương và có thể “dùng để trang trí được” như một món đồ lưu niệm, ví dụ như hình dán sticker, kẹp sách, đồ trang trí để treo lên cây thông Noel… Quả thực, nếu như chúng ta đem so sánh sự đầu tư về hình thức cho hộp quà của Chanel cùng giá tiền $825 với những gì khách hàng thực sự nhận được thì hẳn là một sự khập khiễng lớn. Tới đây, khách hàng tự hỏi liệu rằng Chanel có đôi phần “bất cẩn” với mình hay không khi mở bán một bộ lịch mùa Vọng như vậy. Bàn về vấn đề này, chuỗi phản ứng đến từ những “fan cứng” của nhà mốt đã giúp ta trả lời phần nào câu hỏi trên.

Toàn cảnh bên trong bộ lịch mùa Vọng đầy “bất ngờ” của Chanel

Năm mới đến mà vận hạn vẫn chưa tha, chuyện xui rủi Chanel nào đâu có muốn!

Mở màn cho những chuỗi phản ứng “bất ngờ” Chanel nhận được là hàng loạt YouTube videos quay lại cảnh unboxing bộ lịch đắt đỏ này của các beauty blogger nổi tiếng như Erin Nicole, A Heated Mess. Phản ứng của họ, hầu hết, đương nhiên là thất vọng tràn trề. Hàng loạt các bình luận với nỗi niềm tương tự trải dài suốt phần bình luận trực tiếp trên video không chỉ bao gồm những nỗi thất vọng đơn thuần, có người thậm chí còn tỏ ra tức tối, cảm thấy bị lừa. Những người chưa mua thì cảm thấy “may mắn vì được báo trước”. Có lẽ Chanel mà đọc được những bình luận này chắc hẳn có đôi phần chạnh lòng. Sau đây là vài bình luận tiêu biểu trích ra từ những video “đập hộp” kể trên: 

“Tôi cá đây chắc chắn là món quà tuyệt hảo cho một rich kid vừa lên 5 tuổi!”

“Kể cả tui có giàu nứt vách thực sự thì tui cũng không mua cái này. Bán cho người ta vậy khác gì tát vào mặt đâu!”

“Bộ lịch này đúng là siêu xúc phạm ấy. Thứ dùng được duy nhất chắc là lọ nước hoa và mấy thỏi son mini. Mấy cái kia toàn là mẫu vật với hình dán vô dụng. Tôi mà mua phải cái này thì chắc tôi cảm thấy bị xúc phạm lắm. Cảm ơn bạn đã làm video này để mọi người tránh được.” 

“Chanel bị làm sao thế?”

Những video unboxing hộp quà mùa Vọng của Chanel đạt rất nhiều lượt xem và tương tác

Đỉnh điểm của sự bất mãn này là khi Chanel được lên hot search trên nền tảng TikTok toàn cầu bởi một TikToker với tên tài khoản là @eliseharmon đã đăng tải hàng loạt video ngắn unbox bộ lịch trên. Tất cả những video unboxing này đều được lên xu hướng nhanh chóng và lan tỏa rất rộng, sở hữu hàng chục triệu views và reactions. Việc người dùng khắp nơi đổ về ủng hộ nhiệt tình cho loạt video thất vọng của nữ TikToker trên khiến chúng ta không khó để đặt ra câu hỏi liệu bộ lịch đầu tiên của Chanel cho mùa Vọng có nguy cơ trở thành bộ lịch cuối cùng sản xuất bởi hãng hay không.

Nói tóm lại, việc mở quà của Chanel sẽ rất vui và giải trí nếu ta không phải bỏ ra 825 đô la Mỹ cho tất cả các phần quà đó. Trích lời Harmon chia sẻ trong một vài clip viral nói trên: “Chúa ơi họ tặng tôi hình dán kìa, đáng yêu quá!”; “Ôi lọ kem tay này chắc tôi thoa được hết một bên tay trái luôn, được nhiều quá!”; “Sao họ lại tặng tôi túi decal nhỉ, tôi đâu có cần mua tai nghe đâu?”,… – Một giọng điệu vô cùng nhí nhảnh nhưng kể cũng… cam khổ làm sao! Sau tất cả thì công bằng mà nói, đây là một giao dịch có đi có lại giữa Chanel và Harmon. Nhờ bỏ tiền ra mua bộ lịch của Chanel và đóng góp vào một phần lợi nhuận mùa Giáng Sinh cho hãng, sự nghiệp xây dựng kênh TikTok của cô nàng Harmon lên hương nhanh chóng. Có lẽ cô ấy cũng đang âm thầm biết ơn bộ lịch mùa Vọng của Chanel đấy chứ?

Trích đoạn những video unboxing “lên xu hướng” của Harmon dành cho bộ sản phẩm của Chanel

Ngay sau đó, cộng đồng mạng “khủng bố” Instagram chính thống của Chanel, đồng loạt để lại những bình luận liên quan đến bộ lịch dưới mọi bài đăng của hãng. Suốt mùa Giáng Sinh, những bình luận đó tiếp diễn và không có hồi kết. Chanel chủ trương “im lặng là vàng” – hãng không có bất kỳ công bố nào liên quan đến bộ lịch mùa Vọng nữa sau khi phát hành, âm thầm để mọi chuyện dần dần xuôi đi. Đối với các thương hiệu xa xỉ, có lẽ việc không đáp ứng được chất lượng so với giá trị là điều luôn có. Như cách người ta biết đến Chanel là một thứ gì đó đại diện cho sự sang trọng, đắt đỏ và lấp lánh, những mặc định về thương hiệu đã hằn sâu không chỉ trong khách hàng mà trong cả chính Chanel. 

Vậy thì, các thương hiệu khác đang làm gì?

Những phản ứng mà Chanel nhận được trong lần đầu tiên tung ra bộ lịch cho mùa Giáng Sinh khiến người trong nghề cũng phải tự đặt câu hỏi rằng liệu hãng đã khảo sát kĩ những gì diễn ra trong môi trường xung quanh hay chưa. Bởi lẽ nhìn sang ngay hai cái tên cùng ngành như Dior và YSL, họ cũng bán ra những bộ lịch mùa Vọng nhưng phản ứng của khách hàng lại hoàn toàn khác và mức giá thì không hề chạm tới $825 (Advent Calendar năm 2021 của Dior sở hữu mức giá $550, của YSL sở hữu mức giá £200). 

Cùng thời điểm Chanel bóc mác bộ quà, cả Dior và YSL đều đăng bán sản phẩm tương tự. Dịp cuối năm 2021, Dior đã có một phen làm khách hàng đã con mắt khi dành sự đầu tư chỉn chu cho sản phẩm của mình, từ khâu gói quà cho tới chất lượng từng item bên trong.  Được biết món quà này có tên là DIOR Multi Advent Calendar 2021, chỉ dành riêng cho dịp lễ Giáng Sinh cuối năm. Đây là một sản phẩm giới hạn theo mùa và có mức giá $550 (≈12 triệu 700 VNĐ). Hộp quà được thiết kế vô cùng trang trọng, giống như một khu vườn cổ tích huyền ảo và chứa đến 24 cánh cửa được đánh số tương ứng với 24 món quà mini đến từ Dior. Bố trí của chiếc hộp cũng được lấy cảm hứng ca ngợi cho kiến trúc – nơi khai sinh đầu tiên của thương hiệu xa xỉ này tại số 30 Avenue Montaigne. Ngay khi sản phẩm được bán ra, những “unboxers” bắt đầu tạo dựng lên một làn sóng mới mẻ, tích cực hơn trước.

Bộ lịch mùa Vọng của Dior như làm khách hàng sống lại trong thế giới cổ tích huyền ảo mộng mơ

YSL cũng không kém cạnh khi ra mắt bộ quà hình chiếc rương vô cùng thanh lịch và sang trọng với 3 màu chủ đạo là vàng, trắng, đen. Món quà có tên là YSL Beauty Advent  Calendar 2021, nằm trong bộ sưu tập YSL Beauty’s Christmas và có giá khoảng $272 (≈6 triệu 200 VNĐ). Hãng đã chăm chút rất nhiều cho từng phần quà mỗi ngày và dành sự đầu tư hào sảng cho bộ lịch, đảm bảo khách hàng được hạnh phúc mỗi ngày khi mở quà.

Dàn quà tặng sản phẩm “xắt ra miếng” gồm toàn mỹ phẩm của lịch nhà YSL

Về mặt tổng quan, hầu hết các thương hiệu kể trên đều được không ít trang báo đăng bài quảng bá về sản phẩm và bằng một cách nào đó trong các bài đăng ấy luôn đề cập tới cái tên Chanel. Dưới mọi clip unboxing bất kỳ bộ quà nào trên bất kỳ nền tảng nào, chúng ta cũng không khó bắt gặp những comment tag Chanel vào “xem thương hiệu khác họ làm thế nào này!”. Và cứ kì diệu như vậy, suốt mùa Giáng Sinh cho tới thời điểm hiện tại, khi mà năm mới đã đến đem theo không ít điều mới mẻ, lác đác trên tài khoản Instagram chính thống của Chanel vẫn còn những bình luận dai dẳng hỏi về bộ lịch mùa Vọng dần bị lãng quên.

Liệu rằng, Chanel đã ấp ủ điều gì?

Nhiều người tự hỏi, liệu Chanel có dùng chiến thuật giữ im lặng để “gió tự thổi, cây tự rung, quả tự rụng” hay không. Bởi những gì thương hiệu làm là đăng ảnh quảng bá cho chiến dịch mới, không đưa ra bất kì giải thích gì thêm cũng như không có bất kì tương tác gì đối với những công kích từ dân mạng. Xét theo chiều hướng hiện tại, Chanel có nhiều lý do để làm như vậy. 

Đâu đâu cũng nhắc tên Chanel!

Quả thực việc tạo ra làn sóng dư luận vô cùng hiệu quả, dù là theo hướng tích cực hay ngược lại. Như đã đề cập, cái tên “Chanel” được réo gọi ở mọi nền tảng mạng xã hội và mọi bài báo quảng bá của một brand phát hành Advent Calendar bất kì. Và kể từ giờ, khi nghĩ tới Beauty Advent Calendar, người ta sẽ ngay lập tức nghĩ tới hình dán, móc khóa, và túi chống bụi của Chanel minh họa bởi giọng nói đầy kham khổ của một cô nàng TikToker nào đó. Cũng kể từ giờ, thi thoảng người ta sẽ theo dõi những bình luận trên tài khoản Instagram của Chanel để xem có còn ai nói về bộ lịch khi ấy không. 

Rõ ràng, theo đánh giá khách quan trong thời điểm hiện tại, bộ lịch mùa Vọng không phải một sản phẩm chủ lực của Chanel, do đó hiển nhiên Chanel không cần dành quá nhiều sự đầu tư vào cái tên này. Tuy nhiên, giả sử thử hình dung về một thương hiệu đang cần tăng brand awareness cho sản phẩm mới, Chanel trong trường hợp này đã làm tốt nhiệm vụ đó. 

Trong lòng khách hàng, Chanel cần có chỗ đứng đặc biệt! 

Tuy rằng nhận về không ít đánh giá trái chiều, vẫn có một lượng khách hàng nhất định sẵn sàng mua từng sản phẩm của Chanel.·Đối với các thương hiệu xa xỉ, có một luật bất thành văn là càng tăng giá, khách hàng càng muốn mua. Cùng với những sản phẩm vượt thời gian và tên tuổi đình đám, yếu tố giá đắt giúp Chanel càng được săn lùng. Bởi những thứ Chanel – cũng như các nhà mốt Haute Couture đắt đỏ khác trên thị trường, thứ họ đem bán và thứ khách hàng của họ mua không chỉ đơn thuần là quần áo lụa là mà còn là vị thế xã hội, sự khác biệt, sự nổi bật hoặc cảm giác mãn nguyện. Do đó, họ – các thương hiệu cao cấp như Chanel mong tiếp cận gần hơn với khách hàng bằng cái tên của chính thương hiệu mình.

Và rồi, cho dù Chanel có đang ấp ủ bất cứ điều gì, việc tạo ra một chiến dịch với trải nghiệm người dùng chưa thực sự tối ưu như vậy cũng rất đáng cân nhắc đối với các thương hiệu khác trong ngành hàng. Liệu rằng dựa trên những phản hồi “đáng nhớ” đến từ khách hàng dịp cuối năm qua, bộ lịch mùa Vọng của Chanel cho năm 2022 và những năm tiếp theo có tiếp tục được ra mắt hay không – câu hỏi này chỉ có Chanel mới có thể trả lời được. Hãy cùng Cam đón chờ sau 1 năm nữa!

Tạm kết

Sau đợt mở bán bộ lịch mùa Vọng đầu tiên của nhà mốt đình đám, có lẽ cả Chanel và các thương hiệu nổi tiếng khác cũng đã rút ra được một bài học cũng như kinh nghiệm liên quan về trải nghiệm khách hàng. Giả sử Chanel tung ra bộ lịch tiếp theo cho mùa Giáng Sinh năm 2022, đứng trên góc độ hiện tại, chắc chắn khách hàng sẽ mong mỏi nhiều cải tiến hơn từ nhà mốt này. 

Người viết: Mai Hoàng 

Nguồn tham khảo: The New York Times, The Independent, The Guardian, Zing 

News, Chanel.com, WWD – Women’s Wear Daily, 

từ khóa seo: lich mua vong chanel, qua giang sinh chanel, campaign giang sinh chanel