Marketing sinh ra không chỉ để tiếp thị cho một món hàng, một dịch vụ hay một doanh nghiệp cụ thể nhằm tăng doanh thu, tăng độ nhận diện thương hiệu mà marketing còn được dùng nhằm thay đổi những hành vi xã hội. Marketing hướng tới mục đích này được gọi là social marketing. Hãy cùng Cam tìm hiểu về social marketing trong bài viết này nhé!

Social Marketing là gì?

Social marketing là mô hình tiếp thị được thiết kế lấy lợi ích của xã hội làm trung tâm. Các chiến dịch tiếp thị xã hội được tạo ra với mục đích cuối cùng là thay đổi từ nhận thức đến hành vi của cả một cộng đồng về một vấn đề xã hội nào đó.

Hình ảnh từ một social marketing campaign được thiết kế bởi BBDO Ad Agency, Malaysia với mục đích thay đổi hành vi sử dụng lãng phí túi ni-lông của con người

Social marketing được làm ra mà không hướng tới một thương hiệu cụ thể. Đối tượng của loại hình marketing này có mức độ đa dạng cao, từ hữu hình, có sản phẩm cụ thể (vd: chiến dịch thay đổi nhận thức về việc dùng bao cao su) đến vô hình (vd: chiến dịch bảo vệ trẻ em khỏi nạn xâm hại tình dục). Vì vậy loại hình marketing này không sinh lợi cho một doanh nghiệp đích mà mang đến những ảnh hưởng tích cực đối với nhận thức, hành vi của một nhóm người hoặc cả một cộng đồng.

Ai là người đã khởi xướng ra Social Marketing?

Tiếp thị xã hội đã “ra đời” như một ngành học vào những năm 1970, khi Philip Kotler và Gerald Zaltman nhận ra rằng các nguyên tắc tiếp thị tương tự được sử dụng để bán sản phẩm cho người tiêu dùng có thể được sử dụng để “bán” ý tưởng, thái độ và hành vi. Kotler và Andreasen định nghĩa tiếp thị xã hội là “khác biệt với các lĩnh vực tiếp thị khác chỉ liên quan đến mục tiêu của nhà tiếp thị và tổ chức của anh ta. Tiếp thị xã hội tìm cách tác động đến các hành vi xã hội không nhằm mang lại lợi ích cho nhà tiếp thị, mà là có lợi cho đối tượng mục tiêu và xã hội nói chung”.

Philip Kotler được mệnh danh là “cha đẻ” của nền marketing hiện đại, là huyền thoại trong giới marketing. Ông là tác giả của những cuốn sách gối đầu giường của các marketer với những nhận định vô cùng sắc sảo về ngành tiếp thị hiện đại. Để nói về social marketing, ông đã cho xuất bản một cuốn sách riêng để phân tích sâu hơn về mảng miếng đặc biệt này trong ngành marketing rộng lớn.

Cuốn sách đúc kết những kinh nghiệm quý giá để làm Social Marketing của “cha đẻ” marketing hiện đại (Nguồn: HBR Books)

Vào đầu những năm 1980, một đoạn quảng cáo ngắn bắt đầu được phát sóng rộng rãi trên truyền hình Mỹ. Trong vòng 15 giây, người ta nhìn thấy hình ảnh một chiếc chảo rán với dầu sôi nóng hổi, và nghe thấy âm thanh lồng tiếng thông báo “Đây là ma túy”. Sau đó một quả trứng bị ném vào chảo, âm thanh tiếp tục: “Đây là bộ não của bạn khi tiếp xúc với ma túy”.

Chiến dịch này được tạo ra bởi Tổ chức phi lợi nhuận có trụ sở tại Thành phố New York – Hiệp hội vì một nước Mỹ không có ma túy. Quảng cáo này được phát vô số lần kể từ đó và vẫn còn tồn tại đến ngày nay như một trong những ví dụ đáng nhớ và hiệu quả nhất của social marketing- một hình thức quảng cáo chuyên biệt không hướng tới mục đích bán sản phẩm, mà là thay đổi thế giới.

Những lầm tưởng về Social Marketing

Social Marketing và Social Media Marketing là một?

Đây là 2 khái niệm không còn mới nhưng sự na ná giống nhau về con chữ khiến nhiều người lầm tưởng chúng là một. Thực tế đây là 2 khái niệm hoàn toàn khác biệt. Social media marketing là tiếp thị trên các nền tảng mạng xã hội như facebook, instagram, youtube… Đôi khi tiếp thị trên mạng xã hội là một kênh hữu hiệu để lan tỏa social marketing. Vậy nhưng nếu như sản phẩm A nổi tiếng trên youtube đó chắc chắn không phải social marketing.

Social Marketing giống CSR?

Trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility viết tắt là CSR) là cam kết của một doanh nghiệp đối với đạo đức kinh doanh và những đóng góp của họ vào việc phát triển kinh tế, xã hội, môi trường.

Nếu như social marketing là việc áp dụng các kỹ thuật tiếp thị để đạt được các mục tiêu xã hội và có thể được áp dụng bởi không chỉ các công ty, các cơ quan công cộng, chính phủ hay bất kỳ bên liên quan nào ngoài công ty. Thì trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là một thông lệ của công ty đòi hỏi đầu tư tự nguyện các nguồn lực của công ty để giảm thiểu tác động tiêu cực của hoạt động của họ và thường đóng góp cho phúc lợi xã hội với mục đích chiến lược (ví dụ: tính hợp pháp xã hội)

CSR ≠ Social Marketing (Nguồn: Starbucks)

Một ví dụ điển hình để phân biệt giữa CSR và Social marketing là chiến dịch free up size cho khách hàng tự mang cốc đến cửa hàng. Dưới những ý kiến trái chiều của nhiều khách hàng về việc các quán cafe sử dụng quá nhiều nhựa dùng một lần gây hại đến môi trường, Highlands đã nhanh chóng đưa ra chiến dịch này nhằm thực hiện trách nhiệm bảo vệ môi trường với cộng đồng. Tuy đã có tác dụng trong việc thay đổi hành vi sử dụng nhựa dùng một lần tại các quán cafe của một số người, nhưng kết quả hướng đến cuối cùng vẫn là hình tượng của thương hiệu. 

Lại lần nữa, tiếp thị sản phẩm có lợi cho xã hội giống Social Marketing

Marketing cho các sản phẩm Xanh-Sạch hoặc các sản phẩm liên quan đến hoạt động từ  thiện cũng không được gọi là social marketing. 

Chắc chúng ta không còn xa lạ gì với ông lớn trong ngành nước giải khát Coca-Cola với lượng tiêu thụ khủng trên toàn thế giới. Nhưng đi cùng với lượng tiêu thụ đó là số lượng lớn các chai nhựa thải ra môi trường. Đối diện với cáo buộc này, CocaCola nhanh chóng đã cho ra một video về các cách tái chế vỏ chai Cocacola vô cùng sáng tạo. Video này đã giúp nhãn hàng nhanh chóng tẩy trắng những cáo buộc trên, đồng thời chứng minh loại vỏ chai của Coca Cola thân thiện hay không là do cách sử dụng của người tiêu dùng. Trong ví dụ này mọi hoạt động marketing cuối cùng đều hướng đến mức độ tiêu thụ của sản phẩm cho nên đây không phải là một chiến dịch social marketing,

Một số ví dụ về Social Marketing

Một số ví dụ về Social Marketing

Kẻ trộm nhựa – Kênh 14

Năm 2019 là một năm mà ý thức xã hội về việc bảo vệ môi trường được cải thiện một cách đáng kể, đặc biệt là nhận thức về loại nhựa sử dụng một lần. Trong cùng một năm đó tại Việt Nam đã nổ ra hàng loạt những chiến dịch social marketing hướng tới vấn đề này nhằm thay đổi hành vi sử dụng và thải nhựa ra môi trường một cách vô tội vạ.

Với lợi thế là một kênh báo mạng hàng đầu dành cho giới trẻ, Kênh 14 đã phát động chiến dịch mang tên: “Cuộc chiến Trộm nhựa” hướng tới đối tượng là các bạn trẻ. Chiến dịch này được thiết kế với các thử thách khác nhau vừa dễ dàng thu hút các bạn trẻ mà vừa khéo léo lan tỏa thông điệp xanh và kêu gọi cộng đồng hành động, mà không cần một lời ép buộc nào.

Chiến dịch đã kết thúc nhưng kết quả nó mang lại thì vô cùng đáng trân trọng: 4.290 kẻ trộm nhựa được ghi danh, 4.411 thử thách được hoàn thành. Những con số này cho thấy “Cuộc chiến trộm nhựa” đã thực sự tác động mạnh mẽ đến ý thức, đề cao “lối sống xanh” của cộng đồng. Không hướng đến mục đích nhất thời, một lần và tạo ra kết quả ngắn hạn, “Cuộc chiến trộm nhựa” đã giúp cả cộng đồng cùng nhau thay đổi suy nghĩ, lối sống, chung tay bảo vệ môi trường.  

Sự lan tỏa mạnh mẽ từ social marketing campaign của kênh 14

MV “Ghen Cô Vy” – Min và Eric

Đại dịch Covid-19 hiện tại là một chủ đề hết sức nóng bỏng khi diễn biến ngày càng trở nên phức tạp. Đối diện với đại dịch này, việc nâng cao ý thức người dân trong việc tự bảo vệ sức khỏe của bản thân và gia đình là vô cùng quan trọng. 

Nắm bắt được tầm quan trọng của nhiệm vụ này, “Ghen ‘Cô Vy’ là 1 dự án sáng tạo của Viện Sức khỏe nghề nghiệp và môi trường (Bộ Y Tế) hợp tác với nhạc sĩ Khắc Hưng ,ca sĩ Erik và ca sĩ Min.  Qua dự án này bộ mong muốn tiếp thêm sức mạnh và niềm tin cho cộng đồng, để cả Việt Nam cùng chung tay chống dịch COVID-19 (hay còn gọi là nCoV-2019). 

Như vậy giới nghệ sĩ kết hợp cùng bộ y tế đã dùng âm nhạc của mình để làm nên một chiến dịch social marketing ngắn hạn để tuyên truyền về cách rửa tay sao cho đúng, sử dụng khẩu trang như thế nào mới phải trong thời gian dịch bệnh bùng phát. 

Với ca từ được viết lại trên nền nhạc bài “Ghen” đã gây được tiếng vang trước đó, bản lời mới dành riêng cho thời đại Corona dễ dàng khiến cho người hâm mộ thích thú. Giai điệu vui tươi của bài hát còn khiến cho các em nhỏ vô cùng yêu thích, dễ dàng nắm được các cách hiệu quả để tự bảo vệ bản thân trong thời gian có dịch.

Tuy chỉ mang tính nhất thời và ngắn hạn, MV mới của Min và Eric đã giúp cho cộng đồng có thêm một cách tiếp cận thú vị nhằm trang bị những kiến thức để tự mình chống lại dịch bệnh. Hiện bài hát đã nhận được hàng triệu lượt xem trên youtube và những lời hưởng ứng từ cư dân mạng.

Kết

Social Marketing là một mặt đặc biệt trong thế giới marketing vô vàn những điều thú vị mang đến những giá trị lan tỏa trong cộng đồng một cách bất ngờ. Những chiến dịch social marketing trên đã đem đến những thay đổi đáng kể trong hành vi con người, giúp chúng ta xây dựng một xã hội văn minh hơn. Đây là điều mà đôi khi những nhà lập pháp khó có thể đạt được, thì marketing, với những cách khác nhau đã lan tỏa được phần nào những thông điệp quan trọng. Nhờ có những chiến dịch đặc biệt như thế mà có những thứ là mindset đã được thay đổi theo hướng tích cực hơn.