“Thanh âm thấm ngọt qua tai, nhưng khi không thấm qua tai thì còn ngọt ngào hơn nữa”. Chắc hẳn chúng ta đã từng ghi nhớ một âm thanh nào đó, nếu nó đi kèm với một hình ảnh, nhanh hơn việc chỉ đơn giản là nghe và ngược lại. Hình ảnh – âm thanh là một bộ đôi hoàn hảo liên kết chặt chẽ với nhau, cùng nhau vẽ nên trong tâm trí chúng ta những điều mới lạ và giúp ta dễ dàng ghi nhớ hơn. 

Ứng dụng sự kết hợp tuyệt vời này, các thương hiệu luôn quảng bá hình ảnh của họ cùng những âm thanh đặc trưng như tiếng mở nắp của Coca Cola hay “I’m lovin’ it” của McDonald’s. Đã bao giờ bạn chỉ cần nghe tiếng đã đoán được là quảng cáo của thương hiệu nào chưa? Chắc chắn là đã từng đúng không nào? Bạn có thắc mắc, bằng cách thần kì nào mà âm thanh lại như một thứ “ma thuật” phù phép trí não bạn theo cách tự nhiên mà hiệu quả đến vậy chưa? Đó chính là phép màu mang tên “Sonic branding”, là cách các nhãn hàng sử dụng âm thanh để kết nối người dùng với họ. Liệu có những cơ sở khoa học nào có thể giải thích được cho phép màu này? Hãy cùng Cam tìm hiểu nhé!

SONIC BRANDING LÀ GÌ ?

Sonic Branding (Audio Branding) hay âm thanh của thương hiệu là cây cầu kết nối đưa thương hiệu đến gần hơn với khách hàng, là một trong những phương tiện tốt nhất để tạo được sự chú ý của người tiêu dùng, cụ thể hơn là âm thầm gây tác động tới hoạt động não bộ của người tiêu dùng thông qua âm thanh.

Sonic branding có thể được tạo nên từ bất kỳ âm thanh nào và thay vì phải nhìn vào logo, thì mọi người có thể nghe âm thanh và họ sẽ liên tưởng ngay lập tức tới thương hiệu của bạn. Như việc khi nghe thấy tiếng bật nắp chai thì bạn sẽ nghĩ ngay tới hai ông lớn của ngành công nghiệp giải khát: Coca Cola và Pepsi, hay là tiếng “Shopi” khẽ vang lên giữa lớp học yên ắng chẳng hạn,..Tất cả đều góp phần khẳng định tiếng nói và hình ảnh mà thương hiệu theo đuổi.

Theo tạp chí kinh doanh Harvard, Sonic Branding là một công cụ mạnh mẽ để xây dựng âm thanh đặc trưng của thương hiệu tuy nhiên nó lại dễ bị bỏ qua và đánh giá thấp. Thế nhưng thật may mắn, trong những năm gần đây, trước làn sóng bùng nổ của thời đại kỹ thuật số, chúng ta ngày càng nhận thức rõ hơn giá trị âm thanh của thương hiệu, rằng âm thanh vốn không “vô hình” như chúng ta tưởng. Một số thương hiệu, nổi bật như Netflix, đã trở thành minh chứng sống cho sự thành công khi tận dụng sức mạnh ma thuật này cho các đoạn intro đầu phim của họ khiến cho tên thương hiệu vô thức khắc sâu vào trong tiềm thức người tiêu dùng.

VẬY SỨC MẠNH CỦA ÂM THANH TỪ ĐÂU MÀ CÓ ?

Để hiểu rõ hơn về quyền năng của âm thanh, chúng ta hãy cùng các nhà nghiên cứu “khoa học hóa” ma thuật của nó. Việc gửi các thông tin đến não bộ thông qua con đường thần kinh thính giác ít phức tạp hơn rất nhiều so với thị giác, vậy nên con người thường “nhạy bén” với âm thanh nhanh gấp 100 lần so với các hình ảnh thông thường. Đồng thời, theo các nhà thần kinh học, âm thanh lướt qua sẽ luôn ở lại trong tâm trí chúng ta khoảng chừng 5 giây trước khi bắt đầu cuốn gói rời đi, trong khi hình ảnh lướt qua tầm mắt sẽ biến mất ngay trong vòng chưa đầy 1 giây.

Trên hết, tai của chúng ta không bao giờ “ngủ” mà sẽ không ngừng nhận các kích thích thính giác, thậm chí ngay cả khi cơ thể đang nghỉ ngơi. Vì thế mà khi lướt Youtube, không khó để thấy những video giúp bạn “ghi nhớ 5000 từ Tiếng Anh khi ngủ”, hoặc một ví dụ khác cho khả năng đặc biệt của đôi tai đó là chúng ta sẽ dễ dàng bị đánh thức bởi tiếng động xung quanh.

SONIC BRANDING VÀ CÂU CHUYỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

Việc sử dụng âm thanh trong Marketing giúp quảng cáo của các nhãn hàng ấn tượng, dễ nhớ. Chúng giúp để lại dấu ấn thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Vậy đứng trước làn sóng bùng nổ của âm nhạc, các thương hiệu đã tận dụng như thế nào để hòa nhập nhưng không hòa tan?

1. Khác biệt hóa thương hiệu

Chúng ta không xử lý âm thanh bằng lí trí, thay vào đó âm thanh sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới cảm xúc của chúng ta. Bởi lẽ âm thanh ảnh hưởng đến hệ thống thần kinh tự trị, khu vực khoái cảm trong não, hệ thống kiểm soát huyết áp, nhịp tim và hệ thống limbic – chịu trách nhiệm về tâm trạng và cảm xúc khi chúng ta nghe, đặc biệt là nghe nhạc. Hơn bất kỳ loại kích thích nào khác, âm nhạc có khả năng gợi lên hình ảnh và cảm xúc mà không nhất thiết phải được phản ánh trực tiếp trong bộ nhớ.

Và Sonic Branding chính là nét vẽ đột phá khiến bức tranh tính cách của thương hiệu trở nên sinh động và rõ ràng hơn bao giờ hết. Âm nhạc độc quyền thương hiệu chính là thứ sẽ tạo nên sự riêng biệt và lợi thế cạnh tranh với các đối thủ khác trong cuộc chạy đua độ nhận diện thương hiệu. Đó là sẽ là thứ âm thanh mà chỉ cần vang lên vài giây đầu thôi thì tên thương hiệu gắn liền với nó cũng sẽ tự động bật ra trong đầu bạn giống như cách mà các thương hiệu điện thoại Nokia, Samsung, Apple… đã tận dụng ma thuật này để lan tỏa độ nhận diện của họ thông qua nhạc chuông cuộc gọi, hay như cách mà tiếng khởi động của hệ điều hành MacOS đã thổi một làn gió mới tới hình ảnh thương hiệu của họ bằng một âm thanh nhận diện vô cùng tinh tế và sành điệu.

Vì thế mà những năm gần đây việc sử dụng âm thanh để tạo ra một “cái tên riêng biệt” đã, đang trở thành xu hướng và là viên ngọc thô tiềm năng để “nuôi dưỡng”. Vậy nên nếu bạn muốn khách hàng cảm nhận sâu sắc, tường tận về thương hiệu của mình, thì sử dụng Sonic Branding sẽ là một chiến lược vô cùng thông minh để làm điều này.

2. Chạm vào trái tim khách hàng 

Người ta vẫn thường nói “âm thanh” là tiếng vọng của cảm xúc vì nó tạo ra lớp lang phản ứng chân thật nhất trong sâu thẳm tâm trí con người mà hình ảnh không thể tái tạo được. Trong suốt chiều dài lịch sử, con người vẫn luôn giao tiếp với nhau qua lời nói, bởi vậy mà chúng ta có những phản ứng cảm xúc mạnh mẽ hơn đối với âm thanh. Chúng ta kể những câu chuyện qua giai điệu, lời hát. Vậy nên nếu định hình đúng được dáng hình âm thanh mang trọn tiếng nói và hình ảnh thương hiệu, thì giá trị của thương hiệu sẽ ngày càng được khuếch đại mạnh mẽ và chạm tới trái tim người tiêu dùng. 

Theo Veritonic – công ty hàng đầu trong việc nghiên cứu và sáng tạo âm nhạc, việc kết hợp giữa hình ảnh thương hiệu (logo, đại sứ..) với âm thanh có thể khuếch đại và nâng giá trị lên một tầm cao mới. Với sự trợ giúp của công nghệ AI từ Veritonic, Smile Direct Club đã thực hiện thành công chiến dịch Sonic Branding của mình khi thiết kế ra thứ âm thanh khơi gợi cảm xúc hạnh phúc từ khách hàng nhiều hơn 17% so với các thương hiệu khác trong ngành hàng tiêu dùng. 

3. Khắc tên thương hiệu trong tiềm thức khách hàng

Theo nghiên cứu của Forbes, nội dung nhạc có gắn thương hiệu giúp khách hàng ghi nhớ tốt hơn 59% so với các quảng cáo kỹ thuật số khác và người dùng cũng có khả năng tìm kiếm những cụm từ liên quan đến công ty cao hơn 14%. Một cuộc khảo sát quốc tế từ đại học Leicester cũng cho thấy có 96% khách hàng nhớ đến các thương hiệu sử dụng âm nhạc trong chiến lược thương hiệu hơn là các nhãn hàng không sử dụng âm nhạc. Người xem có thể dễ dàng nhắc lại tên thương hiệu đã sử dụng bài hát quảng cáo so với nhãn hàng sử dụng lời đọc quảng cáo đơn thuần.

Một trong những ví dụ kinh điển nhất để minh họa về sức mạnh và tiềm năng của Sonic Branding với thương hiệu chính là Netflix. Trên hành trình từ một dịch vụ nhỏ bé trở thành đế chế truyền hình được sử dụng nhiều nhất tại Mỹ và phổ biến rộng khắp đa quốc gia, âm thanh đặc trưng của thương hiệu – đoạn intro mở đầu chỉ chiếm vỏn vẹn 3 giây mỗi tập phim đã góp phần không nhỏ cho sự thành công kỳ diệu của Netflix. Nếu bạn là một fan trung thành của Netflix, hoặc bạn đơn giản chỉ là một người yêu thích phim ảnh và thường xuyên thức hôm thức đêm để cày phim thì chắc hẳn bạn không còn xa lạ gì với  tiếng mở màn “Ta-dum” quen thuộc cho mỗi tập phim do chính hãng sản xuất. Xuất hiện từ đầu giai đoạn 2015, âm thanh ấy đã gắn bó 6 năm và trở thành một công cụ đắc lực trong việc tạo ấn tượng với người dùng Netflix.

Concept mà Todd Yellin – phó chủ tịch sản phẩm tại Netflix muốn theo đuổi là: Một thanh âm gói gọn sự căng thẳng, sau đó lại nhẹ nhàng như được giải tỏa, xen thêm 1 chút kỳ quái và nhiều hơn thế nữa tùy vào sức sáng tạo. Thoạt nghe có vẻ đơn giản, nhưng thứ âm thanh đặc trưng ấy lại ngót nghét hơn 1 năm của hãng để hoàn thành và tạo nên phép màu trong việc phủ sóng thương hiệu. Một chi tiết khá thú vị trong quá trình thử nghiệm âm thanh, các nhà sản xuất đã vô tình được truyền cảm hứng từ tiếng gõ bàn “dum dum” của nhân vật Frank Underwood trong một cảnh phim của House of Cards. Và sau này sự thành công của âm thanh “Ta dum” đã cho thấy quyết định của hãng khi đó là vô cùng đúng đắn. Người xem  nói rằng họ bị cuốn vào bộ phim và dường như có điều gì đang thôi thúc họ phải xem tiếp, khiến họ thích thú và tò mò về những trải nghiệm tiếp sau đó.

Theo đuổi một âm thanh thương hiệu khơi gợi cảm xúc lạc quan và tràn đầy tự tin, gần đầy, Colgate đã hợp tác cùng MassiveMusic để cùng tạo nên thứ âm thanh ma thuật mà họ mong muốn.

Theo nhà nghiên cứu Joseph Jordania, một trong những biểu hiện của sự thích thú chính là tiếng ngân nga của con người. Áp dụng điều này, đội ngũ sản xuất âm thanh đã quyết định lựa chọn tiếng ngân nga tự nhiên không pha lẫn nhiều tạp âm cùng với khóa Rê trưởng – cao độ quen thuộc của các bài hát có giai điệu vui nhộn, tươi tắn, rất phù hợp với hình ảnh nụ cười Colgate. Thêm vào đó, nhà sản xuất còn rất tinh tế khi nâng cao độ thêm một chút ở phần cuối của âm thanh thương hiệu để gia tăng cảm xúc phấn khích của người nghe. Và “ma thuật” ấy Colgate đã góp phần nâng tầm giá trị của thương hiệu, khẳng định hình ảnh của hãng trong các chiến dịch tiếp thị toàn cầu hiện nay.

TẠM KẾT

Âm thanh từ xưa đến nay luôn được xem như một “ma thuật” trong việc thu hút sự chú ý của não bộ con người. Chính vì vậy mà ứng dụng âm thanh trong marketing là một chiến lược thông minh để thu hút khách hàng và tăng doanh thu cho nhãn hàng một cách hiệu quả. Có thể thấy ngày càng có nhiều thương hiệu lựa chọn âm nhạc là công cụ marketing để kết nối với người dùng. Tuy nhiên, để chiến dịch truyền thông cũng như hình ảnh thương hiệu tạo được dấu ấn trong tâm trí khách hàng đòi hỏi thương hiệu ngoài việc có chuyên môn âm nhạc, còn cần thấu hiểu các yếu tố về xây dựng thương hiệu, tâm lý khách hàng, khoa học về âm thanh, ngôn ngữ, các yếu tố vùng miền để có thể tạo ra những âm thanh thương hiệu hiệu quả và có khả năng lan tỏa đến từng người nghe ở mọi vùng miền. 

                                    Người viết: Bùi Phương Linh

Nguồn tham khảo: Feedough, Voices Blog, Greenway, Netflix, MassMusic