Hiện nay có rất nhiều mô hình định vị thương hiệu (Brand Positioning) khác nhau tùy theo sự phù hợp với từng doanh nghiệp. Ở bài viết hôm nay, Cam sẽ giới thiệu tới các bạn một trong các mô hình phổ biến nhất đối với các marketer chính là “Brand Key” (được phát triển bởi Unilever). Cùng với đó là ví dụ cụ thể từ nhãn hàng mì gói Hảo Hảo để bạn hiểu hơn về mô hình này.

Ảnh: Kenh14

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?

Định vị thương hiệu (brand positioning) là cách mà một doanh nghiệp tạo dựng vị trí thương hiệu trên thị trường, trong tâm trí khách hàng bằng cách xây dựng cho thương hiệu của mình thuộc tính, chân dung, tính cách, và giá trị mà nó đại diện. Từ đó định hướng sự phát triển cho thương hiệu về lâu về dài.

Ví dụ: Bột giặt Surf mang đến mùi thơm lâu trên quần áo, còn Aba thì có khả năng tẩy mạnh, sạch.

ĐỌC THÊM: Hành trình của chú dế tại châu Âu và bài học về định vị thương hiệu

MÔ HÌNH BRAND KEY

Mô hình được chia làm 2 nhóm chính là nhóm tạo lập gồm 3 thành phần nằm ngoài vòng tròn (yếu tố ngoại cảnh) và nhóm ảnh hưởng bao gồm các thành phần nằm trong vòng tròn màu hồng (yếu tố mà doanh nghiệp có khả năng thay đổi được).

NHÓM TẠO LẬP

1. Competitive environment 

Xác định thị trường và đối thủ cạnh tranh là bước đầu tiên phải làm của bất kỳ doanh nghiệp nào. 

Thông thường xác định thị trường cạnh tranh, đầu tiên phải xác định mức độ hấp dẫn của thị trường dựa vào các chỉ số như: giá trị, sản lượng, tốc độ tăng trưởng,… để đưa những quyết định về mặt tài chính để đảm bảo mức lợi nhuận như mong muốn.

Tiếp theo là xác định sản phẩm đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp. Bên cạnh điểm mạnh, cần tập trung khai thác tối đa điểm yếu của đối thủ vì đó là cơ sở phát triển chiến lược. 

VD: Ở cuộc chiến thị phần, Hảo Hảo đứng ở vị trí số 2 toàn quốc (Sau Mì 3 Miền dẫn đầu với hơn 25%), nhưng dẫn đầu ở khu vực thành thị. Trung bình mỗi người Việt Nam tiêu thụ 54 gói mì mỗi năm (theo Kantar Worldpanel).

Phân khúc người lao động và sinh viên chiếm 55% thị phần với sự tham gia của nhiều doanh nghiệp khiến cuộc chiến ở phân khúc này ngày càng khốc liệt.

Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp với Hảo Hảo là các nhãn hàng mì gói bình dân khác như 3 Miền, Kokomi, Miliket,… Đối thủ gián tiếp là các loại mì (mì gạo, miến, mì Ý,…), đồ ăn liền khác (bánh gạo Hàn Quốc, cơm nắm, xúc xích),…

  2. Target

Để tác động được vào thái độ và hành vi của khách hàng mục tiêu, thương hiệu cần phải biết nói chuyện với cùng ngôn ngữ với họ, thậm chí phải có cùng tích cách, quan điểm sống giống họ. Cần phải biết trả lời câu hỏi: Khách hàng mục tiêu là ai? Độ tuổi nào? Thói quen sở thích ra sao, nhu cầu mong muốn của họ là gì? Yếu tố nào sẽ ảnh hưởng tới khách hàng mục tiêu của bạn?

VD: Hảo Hảo nhắm vào nhóm khách hàng mục tiêu có thu nhập thấp (sinh viên, người lao động). Hảo Hảo có giá 3.500đ/gói bán lẻ. 

3. Insight

Trước tiên hãy cùng tìm hiểu insight là gì. Insight là sự thật ngầm hiểu, ẩn sâu trong tiềm thức khách hàng mà nếu khám phá ra được và biết tận dụng thì có thể dùng để thay đổi thái độ và hành vi của họ. Cần phân biệt giữa 2 loại insight:

• Insight làm cơ sở cho định vị thương hiệu: là những khó khăn, trăn trở, tâm tư, nguyện vọng của khách hàng mục tiêu có liên quan đến ngành hàng mà doanh nghiệp đang hoạt động. Từ đó thương hiệu sẽ đem đến giải pháp cho khách hàng.
• Những loại insight khác: là những insight liên quan đến tất cả các sự vật, sự việc xung quanh cuộc sống của khách hàng mục tiêu.

VD: Insight khách hàng của Hảo Hảo “Tôi muốn có một bữa ăn giá rẻ nhưng vẫn cần có hương vị ngon, hấp dẫn và cần có chất lượng cao”. 

NHÓM ẢNH HƯỞNG

4. Benefits

Lợi ích sản phẩm là những tính năng sản phẩm mà chúng là lý do, động cơ thúc đẩy khách hàng mục tiêu mua,sử dụng sản phẩm của thương hiệu. Lợi ích sản phẩm được chia thành 3 loại khác nhau: 

• Lợi ích lý tính: là nền móng, là cơ sở cho lợi ích sản phẩm, bao gồm các tính năng sản phẩm mang lại. Lưu ý, các lợi ích lý tính không được mâu thuẫn với nhau. VD: Hảo Hảo mang lại bữa ăn ngon và giá cả hợp lý với túi tiền. Do đó Hảo Hảo không thể trở thành một thương hiệu sản xuất mì cao cấp giá cao được.
• Lợi ích cảm tính: được xây dựng theo sau lợi ích lý tính, bao gồm những cảm xúc mà sản phẩm mang lại. VD: Khách hàng cảm thấy yên tâm khi tiêu dùng sản phẩm của Hảo Hảo vì danh tiếng sẵn có của thương hiệu.
• Lợi ích cảm quan: bao gồm mùi vị, hương thơm của sản phẩm. VD: Mì Hảo Hảo với nhiều hương vị khác nhau, phù hợp với khẩu vị của người Việt. đặc biệt là mì tôm chua cay được nhiều người yêu thích. Các hãng mì gia nhập thị trường sau đều sản xuất hương vị này. Đây cũng là một cách để “vô hiệu hóa” lợi thế của đối thủ, để POD (point-of-difference/lợi ích sản phẩm khác biệt) không còn khác biệt nữa.

5. Values, Beliefs and Personality

Nếu nhân cách hóa một thương hiệu thì con người ấy sẽ hành xử ra sao? Tính cách như thế nào? Đây là những câu hỏi bạn cần trả lời để xác định giá trị, niềm tin, và cá tính đặc trưng của thương hiệu.

• Giá trị thương hiệu (Values): Thể hiện những tính cách, phẩm chất tốt đẹp mà thương hiệu đại diện. Giá trị thường gắn bó với giải pháp mà thương hiệu mang lại cho khách hàng mục tiêu. VD: Hảo Hảo đại diện cho “Công nghệ Nhật Bản, Hương vị Việt Nam”.
• Niềm tin của thương hiệu (Beliefs): Thể hiện quan điểm của thương hiệu đến thế giới xung quanh. VD: Hảo Hảo tin rằng mang đến bữa ăn chất lượng thì đồng nghĩa với mang đến hạnh phúc cho khách hàng, đó cũng là niềm hạnh phúc đối với thương hiệu.
• Tính cách của thương hiệu (Personalities): Cách mà thương hiệu ứng xử, hành xử, nói chuyện. Thường thể hiện rõ qua các chiến dịch truyền thông, tiêu biểu là các TVC. VD: Hảo Hảo có tính cách gần gũi, giản dị, thân thiện, hứng khởi, giống như một người Việt Nam điểm hình (thể hiện rõ nét qua các TVC), hay những chương trình khuyến mãi thường xuyên, trải dài, rất phù hợp với hành vi mua sắm của người Việt*.

https://youtube.com/watch?v=xNuSk6F8X9M%3Ffeature%3Doembed

(*) Theo một nghiên cứu của Intage VietNam (Former FTA) tìm hiểu về hoạt động mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam tại 4 thành phố lớn là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng và Cần Thơ, trên cơ sở phỏng vấn 1.500 người độ tuổi từ 18 tới 65, những người thường mua sắm và ra quyết định mua hàng chủ yếu trong gia đình, thì kết quả cho thấy 87% người Việt Nam sẵn sàng mua hàng khuyến mại, trong khi tỷ lệ bình quân khu vực chỉ là 68%; 56% người tiêu dùng Việt Nam hay tìm các sản phẩm khuyến mại khi đang đi mua sắm, so với mức 38% của khu vực.

6. Reasons to believe (RTB)

Là lý do khiến khách hàng đặt niềm tin vào thương hiệu. RTB không nhất thiết phải nằm ở chức năng lý tính của sản phẩm, mà nó có thể đến từ bất kỳ lý do cảm tính nào, miễn là khiến cho khách hàng mục tiêu tin tưởng và chọn sản phẩm của mình. 

Trong phát triển sản phẩm mới, RTB là một phần không thể thiếu để kiến tạo nên bảng mô tả sản phẩm mới (product concept). Trong truyền thông, quảng cáo, RTB cũng là yếu tố hàng đầu được cân nhắc lồng ghép để thuyết phục khách hàng mục tiêu. 

VD: Mì Hảo Hảo có xuất xứ từ Nhật Bản quá trình sản xuất mì ăn liền tại Acecook Việt Nam sử dụng các trang thiết bị, máy móc hiện đại, tiên tiến, tự động hóa, với quy trình khép kín và đạt tiêu chuẩn quản lý ISO 9001:2008, ISO 14001:2004, HACCP. Cùng với giải thưởng “Thương hiệu thực phẩm được chọn mua nhiều nhất tại khu vực thành thị trong năm 2018-2019” (theo Kantar Worldpanel). 

7. Discriminator/Unique Selling points (USP)

Là điểm khác biệt độc nhất của thương hiệu so với đối thủ, và thường xuất phát từ POD hoặc từ một RTB khác biệt so với đối thủ. Xây dựng điểm khác biệt độc nhất là bài tập tự đánh giá chủ quan của 1 marketer. Hãy luôn lưu ý 3 yếu tố khi xây dựng điểm khác biệt độc nhất: 

• Nó nên khác biệt so với các đối thủ.
• Đáng tin cậy khi đi chung với thương hiệu.
• Thật sự quan trọng và có ý nghĩa đối với khách hàng.

VD: Có thể thấy khi truyền thông, Mì 3 Miền luôn tập trung vào yếu tố “hương vị đậm đà, đủ chất”. Kokomi thì có đặc điểm là sợi mì dai. Omachi là mì khoai tây nên sử dụng hình ảnh “rất ngon mà không sợ nóng”. Còn Hảo Hảo thì nhấn mạnh vào chất lượng Nhật Bản khác biệt so với các nhãn hàng cùng phân khúc (đều là những doanh nghiệp trong nước) và đặc biệt làm nổi bật lên những hình ảnh, giá trị của Việt Nam thay vì tập trung vào hương vị.

https://youtube.com/watch?v=un_zeLfXO4U%3Ffeature%3Doembed

8. Essence 

Một thương hiệu cần có một khẩu ngữ riêng, thể hiện lời cam kết ngắn gọn nhưng mạnh mẽ để đủ sức truyền tải đến với khách hàng mục tiêu. Khẩu ngữ này xuất phát từ giá trị cốt lõi của thương hiệu (brand essence). Mọi hoạt động của doanh nghiệp đều phát triển xoay quanh giá trị này. 

Đoạn giới thiệu sản phẩm Hảo Hảo trên website của Vina Acecook

VD: “Chất lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon” được Hảo Hảo lấy làm tôn chỉ của thương hiệu. Hảo Hảo nói riêng và Acecook nói chung lấy giá trị cốt lõi là sản xuất và kinh doanh sản phẩm thực phẩm an toàn, chất lượng cao đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng.

TẠM KẾT

Gần đây, Hảo Hảo đã tung ra thị trường sản phẩm muối ăn được đóng theo hộp. Ngay sau khi thông tin được đăng tải, nó đã tạo ra “cơn sốt” ở khắp các mặt báo và mạng xã hội. Có thể thấy sau hơn 20 năm xuất hiện tại thị trường Việt Nam, cùng với chiến lược định vị rõ ràng ngay từ đầu, Hảo Hảo giờ đây đã tạo được một chỗ đứng vững chắc trong lòng người tiêu dùng.