TVC luôn được coi là thứ vũ khí hết sức hiệu quả giúp thương hiệu tấn công khách hàng. Vậy, làm thế nào để tạo ra một chiếc TVC có sức ảnh hưởng mạnh mẽ đến thế? Và làm thế nào để một thương hiệu có thể đánh vào cảm xúc của khách hàng và khiến họ phải “wow” về sản phẩm của họ?Đối với Volvo Trucks, câu trả lời là: “Hãy cho họ xem thực tế bạn có thể làm được gì”. Lối suy nghĩ mới mẻ, táo bạo ấy đã giúp chiến dịch của Volvo Trucks trở thành quán quân của giải Grand Prix (2014) chỉ với những thước phim ngắn mà để lại ấn tượng đến không tưởng.

Bối Cảnh và Mục Tiêu

Trong bối cảnh thị trường đã bão hòa như xe tải, Volvo thấu hiểu rằng đối tượng khách hàng tiềm năng của mình đang muốn “tậu” cho bản thân 1 (hay nhiều) chiếc xe dựa trên lời gợi ý từ những người tài xế, gia đình, bạn bè hay là từ một chiến dịch quảng bá đầy “táo bạo” trên internet. Không muốn đánh mất cơ hội ấy, ông lớn Volvo đã ngay lập tức bắt tay với Forsman & Bodenfors – một trong những cơ quan sáng tạo hàng đầu Thụy Điển tung ra những chiếc TVC để đời giới thiệu về một chuỗi xe tải thế hệ mới như:  The New Volvo FMX, The New Volvo FL, The New Volvo FM. Mục tiêu của Volvo là quảng bá sản phẩm, giúp thương hiệu của mình trở thành “những người ảnh hưởng” đến quyết định mua xe hay ít nhất gây được sự chú ý với cả cộng đồng internet rộng lớn. 

Ý Tưởng Sáng Tạo Và Quá Trình Thực Hiện

Thấu hiểu mong muốn của khách hàng cũng như tham vọng tạo ra cú hích trên toàn cộng đồng ở thời bấy giờ, Volvo đã đưa ra ý tưởng mang những tính năng ưu việt của dòng xe mới vào cuộc thử nghiệm đầy khắt khe và táo bạo đậm chất Hollywood. Cụ thể mỗi bài thử nghiệm đều được thực hiện ở những địa điểm “thách thức” độ ổn định của những chiếc xe tải. Đó có thể là sa mạc, đồi núi dốc cheo leo hay những khu phố bỏ hoang cùng với các thử thách mà có lẽ chưa một thương hiệu nào trên thế giới dám thử như xe tải rượt đuổi cùng những chú bò tót, chạy qua đầu của một người,.. Điều đáng nói ở đây là nếu như một chiếc TVC thông thường đều được dựng cảnh trước, thì với Volvo, mỗi bài thử nghiệm ấy đều được ghi hình trực tiếp (live test) – tức là không có một sự dàn dựng hay chỉnh sửa nào và không thể biết trước kết quả thực tế nhằm tăng thêm sự “kịch tính hóa” cho mỗi thước phim.

Dù vậy, để biến những ý tưởng táo bạo ấy thành hiện thực Volvo đã phải trải qua một quá trình đầy gian nan và vất vả của chuỗi kiểm định được chuẩn bị một cách vô cùng công phu. Bắt đầu với việc chọn địa điểm đảm bảo về không gian và độ an toàn để thực hiện những màn trình diễn mạo hiểm cùng với những chiếc xe tải Volvo. Có thể nói đội ngũ sản xuất đã gặp vô vàn những tình huống khó khăn từ việc thời tiết không ủng hộ khiến cho các con đường xuống cấp hay phải đau não tính toán để làm sao những thước phim chỉ được phép quay một lần duy nhất mà không được xảy ra bất kỳ một sai sót nào. Tuy nhiên với sự giúp đỡ của Forsman & Bodenfors và mục tiêu xuyên suốt là tạo ra điểm nhấn giữa thị trường đã bão hòa, cùng nhau họ đã tạo nên một series huyền thoại gồm 6 video, tương ứng với 6 bài kiểm tra các tính năng của xe tải Volvo. Điều đáng mừng là sau mỗi video thì tiếng vang của hãng xe này ngày một lan tỏa nhờ vào sức mạnh của cộng đồng người xem  với hàng triệu lượt xem và chia sẻ.  

Live Test 1: The Ballerina Stunt – Thách thức khả năng vận hành chuẩn xác của Volvo FH với VĐV đi dây Faith Dickey

Nữ vận động viên giữ kỷ lục đi dây thăng bằng thế giới Faith Dickey được thách thức đi thăng bằng qua sợi dây cáp nối giữa 2 chiếc xe tải Volvo FH chạy song song với tốc độ cao trên một đường cao tốc bị đóng cửa ở vùng núi gần Vrgorac. 

Vai diễn bất chấp tử thần ấy được đạo diễn bởi Henry Alex Rubin, người từng được đề cử giải Oscar cho bộ phim Murderball cùng với các siêu phẩm như James Bond, Harry Potter và Cướp biển vùng Carribean. Ông đã sử dụng tài năng của mình để giúp người xem được chiêm ngưỡng “cách xử lý chính xác” trong hệ thống linh hoạt, động cơ LNG giúp cho những  chiếc xe tải Volvo FH mới đạt được một sự ổn định phi thường. 

Quả thực “Nó chưa bao giờ được thực hiện trước đây, thậm chí là ở Hollywood. Nhưng điều đó không ngăn được Faith Dickey, kỷ lục gia thế giới về độ cao, cố gắng làm điều mà ai cũng nghĩ là không thể: đi dây giữa hai chiếc xe tải đang di chuyển.“ 

Khuôn mặt lo lắng của Faith xuất hiện trong một cuộc phỏng vấn ngắn 

Có thể nói rằng ở chiếc TVC đầu tiên này, Volvo đã thành công trong việc “kích động” sự hiếu kỳ và cảm xúc của người xem khi liên tục đưa họ đi từ sự hoang mang, lo lắng, sợ hãi đến thở nhẹ nhõm, hò reo và vui mừng khi nữ vận động viên người Mỹ thực hiện thành công thử thách. Điều đáng nói ở đây rằng lối đi “táo bạo” này của thương hiệu là vô cùng hiệu quả khi Volvo đã thúc đẩy khán giả của mình tin tưởng, bước đầu cân nhắc mua sản phẩm khi chính họ được “tai nghe, mắt thấy và cảm nhận”. Hiển nhiên rằng những vị khách hàng tiềm năng ấy sẽ còn mong đợi những điều bất ngờ tiếp theo mà Volvo mang đến!

Live Test 2: The Hamster Stunt – Trình Diễn Hệ Thống Lái Cơ Động Của Volvo bằng chuột Hamster Charlie lái xe tải 15 tấn.

Điều đầu tiên khi bạn nhìn thấy một chú chuột Hamster thì chắc hẳn bạn sẽ nghĩ đây chỉ là một sinh vật nhỏ bé, đáng yêu và vô hại. Ấy vậy mà liệu bạn có thể tưởng tượng được rằng một ngày nào đấy chú chuột nhỏ bé kia sẽ tự mình lái một chiếc xe tải 15 tấn – điều mà từ trước đến nay mọi người chỉ thấy trong phim hoạt hình? Chắc chắn là không!. Tuy nhiên, đối với Volvo- một thương hiệu luôn có những lối suy nghĩ mới mẻ và táo bạo thì ở chiếc TVC Live Test thứ 2 này họ đã khiến cho bao khán giả phải trầm trồ vì giờ đây việc điều khiển một chiếc xe tải 15 tấn dễ dàng đến nhường nào ngay cả với chú chuột Hamster.

Charlie the Hamster đưa công nghệ này vào thử nghiệm tại ngọn đồi xa xôi và nguy hiểm Los Tres Cunados ở miền Tây Bắc Tây Ban Nha. Khi ấy, người tài xế lái một chiếc xe tải xây dựng Volvo FMX lên và ra khỏi một mỏ đá nguy hiểm trên một nền nhạc kịch tính. Anh ấy hoàn toàn không chạm vào bánh lái, mà chỉ dùng củ cà rốt để dụ chú chuột hamster quay bánh lái. 

Đây quả thực là màn trình diễn đầy mạo hiểm, điên rồ và vô cùng táo bạo nhằm “trình diễn” khả năng vận hành ưu việt của hệ thống lái của Volvo. Họ đã cho ra mắt một công nghệ mới giúp ngay cả một chiếc xe tải chở nặng cũng trở nên nhẹ nhàng và dễ điều động. Người lái có thể điều khiển phương tiện mà không tốn một chút sức lực nào, trên thực tế, tất cả những gì nó yêu cầu chỉ là một ngón tay trên vô lăng. 

Live Test 3: The Chase – Trình diễn khả năng cua góc hẹp tuyệt vời của Volvo FL với màn rượt đuổi ngoạn mục với những chú bò tót

The Chase là một trong nhiều những thước phim chứng minh những đột phá của xe tải Volvo bằng cách thực hiện nhiều thử nghiệm khác nhau. Ở lần này, Volvo FL cho thấy khả năng cơ động của nó tại một địa điểm lý tưởng để khám phá xem chiếc xe tải mới này sẽ hoạt động như thế nào trong những con phố nhỏ quanh co của Ciudad de Rodrigo, một thành phố cổ của Tây Ban Nha và bị rượt đuổi bởi những con bò tót. 

Điều mới lạ là chiếc TVC thứ 3 do đạo diễn Henry Alex Rubin – người được đề cử giải Oscar đã sử dụng Chase 360 ​​° với 28 camera để xem nhiều góc hơn và tham gia các cảnh hậu trường độc quyền. 

“ Chúng tôi cũng đã xây dựng một công cụ âm thanh điều khiển động SFX và âm nhạc trong đó các chế độ xem khác nhau có các kết hợp âm thanh khác nhau. Thậm chí, ở chế độ xem 360 °, người xem có thể đắm chìm âm thanh 3D sống động tùy thuộc vào hướng máy ảnh quay. “ – Henry Alex Rubin bộc bạch.

Tổng cộng, trải nghiệm có 4 luồng video khác nhau: Xe tải, Người chạy, Bulls và Octocopter. Người dùng có thể chuyển đổi liền mạch giữa các chế độ xem này vào bất kỳ thời điểm nào. Bên cạnh đó, việc chú trọng thiết kế  âm thanh tổng thể còn giúp cho người xem cảm nhận được môi trường xung quanh và sự thay đổi trong không khí qua từng chế độ xem khác nhau từ căng thẳng, hồi hộp đến nhẹ nhõm, thở phào khi chiếc xe đến đích. 

Live Test 4: The Hook – Trình diễn sự cứng cáp của Volvo FMX mới với sự xuất hiện của Giám Đốc Volvo Truck Claes Nilsson.

Nỗi sợ hãi trong mỗi con người dường như luôn là một nguồn động lực thúc đẩy mọi người mạnh mẽ hơn.Quả thực vậy, mặc dù thực tế là ông ấy “không thích độ cao”, Chủ tịch của Volvo Trucks, Claes Nilsson vẫn dành hai giờ đứng trên bảng điều khiển phía trước của một chiếc xe tải xây dựng Volvo FMX lơ lửng trên mặt biển 66 feet tại bến cảng Gothenburg – quê nhà của Volvo Trucks. Thước phim này đã phải quay lại nhiều lần và tốn rất nhiều thời gian trong khi thời tiết khi ấy chỉ khoảng 8 độ trên không và gió thổi rất mạnh khiến cho vị chủ tịch của Volvo lạnh cóng. Tuy nhiên với sự tin tưởng độ an toàn 100% ở Volvo FMX – tâm huyết của hàng ngàn con người làm nên, ông ấy đã không còn thực sự sợ hãi và quyết tâm hoàn thành thước phim này. Bởi Nilsson thực sự muốn chứng minh sức mạnh của móc kéo phía trước của xe tải thế hệ mới.

“Tất cả chỉ nhằm làm nổi bật sức mạnh và chất lượng của những chiếc xe tải xây dựng của chúng tôi.” Nilsson cho biết trong cuộc phỏng vấn. “Và bạn không thể làm điều đó rõ ràng hơn bằng cách nâng chiếc xe tải 15 tấn lên không trung bằng móc kéo của chính nó”. 

Khung cảnh ấy đã khiến cho nhiều khán giả đứng ngồi không yên, thấp thỏm. Và chắc hẳn đa số họ sẽ tự hỏi liệu mình có đủ can đảm như Claes Nilsson để đứng trên đầu của một chiếc xe tải treo lơ lửng trên cao trong một khoảng thời gian dài mà không có có bất kì một sự đảm bảo liệu dây có đứt hay không? Câu trả lời có lẽ chỉ mình Volvo làm được điều đó! 

Live Test 5: The Technician – Trình diễn khoảng sáng gầm xe với cú vượt thót tim qua đầu của Kỹ Thuật Viên Volvo Roland Swensson’s. 

Bạn đã bao giờ tò mò không biết rằng mình có thể chui hay lướt qua gầm xe như trong bao phim hành động kịch tính? Hay chôn mình xuống đất, lộ đầu và để một chiếc xe tải sẽ chạy ngang qua? Chắc hẳn câu trả lời của bạn sẽ là không vì chẳng ai muốn mạo hiểm mạng sống của mình. Tuy nhiên với Volvo, một thương hiệu luôn mang lại “điểm nhấn” trong mỗi chiến dịch Marketing thì giờ đây họ sẽ thay bạn biến những câu hỏi tò mò kia thành sự thật. 

Thước phim thứ 5 này được quay tại Teruel, Tây Ban Nha giữa một bãi đất chống toàn sỏi đá nhằm mục đích chứng minh cho việc Volvo FMX đã được trang bị một tấm cứng vững chãi để bảo vệ các bộ phận quan trọng như ống dòng khí và ống thổi khí khỏi những va đập mạnh bên dưới gầm xe. Ở đây, anh chàng kỹ thuật viên Roland Svensson của Volvo đã có một pha mạo hiểm khi chôn cả thân người trên đường sỏi cát để chứng và chiều cao của đầu của anh tính được là 275mm trong khi khoảng sáng gầm xe Volvo FMX là 300mm. Hãy cùng xem cách mà FMX có thể lướt qua đầu của Roland 1 cách dễ dàng và nhanh chóng – ngoại trừ việc tim bạn có thể sẽ đập nhanh hơn cả tốc độ xe.

Live Test 6: The Epic Split với diễn viên hành động nổi tiếng Van Damme

Có thể nói, đây là điểm mấu chốt của toàn bộ series những thử thách phi thường dành cho thế hệ xe tải Volvo mới với màn biểu diễn có 1 không 2 của diễn viên ngôi sao Hollywood Jean-Claude Van Damme. Ông trình diễn màn “xoạc chân” 180 độ nổi tiếng của mình giữa 2 chiếc xe tải đang chạy lùi. Màn biểu diễn vô tiền khoáng hậu này đã khiến không ít người xem phải “nhăn mặt đau đớn” và cảm thấy “thốn” khi chính họ tự tưởng tượng ra khung cảnh ấy. Đồng thời, theo JCVD đây là “màn biểu diễn kinh điển nhất” mà ông từng thực hiện. Và dĩ nhiên phần thể hiện táo bạo ấy nhằm mục đích làm nổi bật sự vận hành chuẩn xác và định hướng ổn định trong hệ thống lái chủ động của Volvo. Đây được coi là một trong những công nghệ mới nhất được phát minh và công bố lần đầu tiên bởi Volvo giúp cho xe tải FM trở nên dễ điều khiến 1 cách chuẩn xác hơn bao giờ hết. 

Jan-Inge Svensson, kỹ sư đứng đằng sau quá trình phát triển hệ thống lái mới của Volvo Trucks, khẳng định: “Sự ổn định và khả năng kiểm soát tốt giúp tài xế có thể điều khiển chiếc xe chạy giật lùi trên một đoạn đường khá dài. Đó chính là những gì chúng tôi muốn truyền tải thông qua video quảng cáo này. Hệ thống lái trên xe Volvo vận hành hoàn hảo giúp xe chạy chính xác đến từng centimet”.

Không ngoài mong đợi, video ngay lập tức đạt 10.000 lượt xem trên Youtube chỉ trong 1 giờ phát hành đầu tiên. Màn trình diễn cuối này càng trở nên thu hút người xem hơn khi họ được đứng trước một tổng thể hài hoà giữa khung cảnh đầy hùng tráng với ánh chiều hoàng hôn trên sa mạc, trên nền nhạc đầy hào hùng của bài hát “only time”, Enya. Diễn viên Jean-Claude Van Damme  xuất hiện trong một khung cảnh “huyền thoại”  đứng ngạo nghễ trên 2 chiếc gương chiếu hậu của 2 chiếc xe tải Volvo FM gold chạy lùi song song và khi khoảng cách giữa 2 xe giãn ra 1 cách chuẩn xác tới từng mm – Van Damme điềm tĩnh hoàn thành màn “xoạc chân thần thánh” giữa 2 chiếc xe đang đi lùi lần đầu tiên trên thế giới. 

Kết Quả:

• Hơn 100 triệu lượt xem trên Youtube.
• Hơn 8 triệu lượt chia sẻ trực tuyến.
• Hàng ngàn video Parody (video hài nhái) của màn “xoạc chân thần thánh” của Van Damme, trở thành trend trong những năm 2013-2014.
• Góp phần tăng lượng fan của Volvo lên 1 cách ngoạn mục: subscribers ở Youtube tăng 1870% từ 4.600 lên 90.591, follow trên Facebook tăng 1.375% từ 22.700 lên 334.859.
• Toàn chiến dịch đã đạt được giá trị truyền thông miễn phí (earned media) lên đến 170 triệu USD và quan trọng là tỉ lệ người mua xe cân nhắc chọn Volvo trucks tăng lên 46%.

Vậy qua những chiếc TVC “táo bạo” ấy, Volvo đã dạy cho chúng ta điều gì? 

Với ba giá trị cốt lõi: An toàn, chất lượng và thân thiện với môi trường, Volvo luôn mong muốn bảo vệ những thứ quan trọng. Làm cho mọi người cảm thấy mình đặc biệt và tự hào với việc biến thế giới thành nơi tốt đẹp hơn cho mọi người.  Chính vì vậy, Volvo luôn dành cho mình những lối đi riêng. Thay vì dùng những lời có cánh, những thông tin khô khan, yếu tố emotional luôn là đòn chí mạng giúp cho những thước phim của Volvo không chỉ đơn thuần là một chiếc TVC quảng cáo về những tính năng ưu việt của dòng xe mới mà còn mang đến cho người xem cảm xúc từ ngạc nhiên, lo sợ, căng thẳng, mãnh liệt rồi đến phán phục. Cảm xúc ở đây không chỉ đến từ nội dung mà thương hiệu muốn truyền tải mà nó đến từ âm nhạc, câu chuyện, hình ảnh, chất liệu, cách xử lý hình ảnh… Và như vậy thì một thương hiệu hoàn toàn có thể làm nên một chiếc TVC quảng cáo nói về những tính năng nổi bật của sản phẩm mà vẫn đem lại cảm xúc cho người xem.

Bên cạnh đó, thành công ở chiến dịch này còn nằm ở việc thấu hiểu khách hàng của mình và nắm bắt rõ được xu hướng theo số đông của cộng đồng mạng, để từ đó Volvo đã biến những điều “bất khả thi” trở thành những điều có thể dễ dàng thực hiện được. Qua đó, đây không chỉ là những chiếc TVC thông thường – đó là những màn “lột xác” trong ngành Marketing. Bởi ít thương hiệu nào có thể làm được khi mang đến một chiến dịch hội tụ mọi cung bậc cảm xúc mà những thước phim quảng cáo có thể mang đến và còn hơn thế nữa. Đặc biệt, phát súng cuối của Van Damme không chỉ đầy chất thơ và hùng tráng, nó còn là nguồn cảm hứng cho hàng triệu người khắp nơi với trào lưu nhái lại màn trình diễn này 1 cách hài hước. Có thể đó cũng nằm trong ý đồ của ekip thực hiện, có thể không nhưng nó cũng góp phần không nhỏ làm cho chiến dịch thực sực trở thành 1 hiện tượng trên internet.

Lời Kết

Đền đáp lại sự tâm huyết cùng với những bộ óc đầy sáng tạo, ta có thể thấy đây là một series thành công đầy vang dội Volvo và Forsman & Bodenfors. Họ quả thực là những chiến thần Marketing khi nắm bắt được tâm lý và mang đến những cảm xúc khác nhau cho người dùng trong suốt 1 năm thực hiện chuỗi Live Test. Đặc biệt là trong thước phim cuối cùng, sự tham gia của diễn viên lừng danh Van Damme cùng pha xoạc chân không tưởng đã là nguồn cảm hứng cho hàng ngàn video trên youtube học tập theo. Vì Vậy hãy cùng chờ xem những màn trình diễn phi thường của họ trong tương lai nhé!

Hẹn gặp bạn trong những bài viết tới của Cam.

Người viết: Bùi Xuân Mai

Nguồn tham khảo: BrandVietNam, cafebiz, songmoi.vn